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创造互联网品牌的十大误区

——关于《网络品牌》的读书笔记

(www.marketingman.net 冯英健 2005-01-12

【摘要】:用一本书的篇幅来写网络品牌这一个话题,一定是一件很了不起的事情,于是怀着极大的热情阅读《网络品牌》一书,认为其中值得推荐的内容之一是有关“创造互联网品牌的十大误区”,尽管看所涉及的问题也是司空见惯,不过,能将这些问题归纳在一起,我觉得作者还是非常用心的。


一些美国人所著的书籍以罗嗦著称,一篇洋洋洒洒上万言的文章,核心内容可能只是几句话,一本数十万字的书,有价值的部分可能也只是其中的几页。但是这样的书往往很畅销,大概是符合大众阅读的口味——轻松。但是作为专业书籍,如果过于轻松,单位时间可以从书中获得的有效信息就要少得多了。我读《网络品牌》([美]马克·布朗斯坦 爱德华·莱文 著 潘卫民 唐忠顺 欧阳彩丽 白彦 译,新华出版社,2003年7月 第一版)这本书也是同样的感觉。

“网络品牌”是个很有意思的领域,我在网上营销新观察研究文章分类(http://www.wm22.com)中专门设了一个关于网络品牌研究文章的分类目录,不过遗憾的是到目前为止内容还不是很多。所以我觉得,用一本书的篇幅来写网络品牌这一个话题,一定是一件很了不起的事情,于是怀着极大的热情阅读了该书,不能说从中没有受益,不过受益总是很有限——因为书中的不少文字似乎都是可以忽略的,或者是没有多少专业性可言的内容。不过,这里决无意对该书进行批判。我不记得在哪篇文章中看到的一个关于读书的故事,原文已经记不清了,大意是说,故事中老师的教诲,读一本书,首先不应该从批判的角度去看,重要的是从书中学到哪些有价值的内容。

我读过网络品牌之后,认为其中比较系统的一段内容是有关创建网络品牌时的一些常见错误做法,尽管看起来是老生常谈,所涉及的问题也是司空见惯,不过,能将这些问题归纳在一起,我觉得作者还是非常用心的,因此在这里也推荐给网上营销新观察(www.marketingman.net)的读者朋友们一起来分享网络品牌一书中有价值的一些内容。

网络品牌第12章,“创造互联网品牌的十大误区”,我认为是值得推荐的内容之一。

1、通过使用网络,我们的品牌可以很快扩展

互联网是施加品牌压力的一个有力工具,但其前提是将品牌定位于独一无二的销售企业的宏大构想之上。没有影响力,任何品牌,无论是通过互联网还是其他方式,都不能迅速扩展。同时,互联网能比其他任何渠道更快地创造强势品牌的神话也必须予以破除。创造强有力的品牌是受热力和适度压力两方面作用的影响,它是合理市场规则下运作的企业所能进行的可持续市场投入的标准。在互联网发展的早期,出现了许多所谓的品牌,但它们都是预支了大量资金而逼压出来的。结果是,当资金用完后,它们就很快消失。

2、品牌对不同的人有不同的意义
强势品牌只有一种意义,而且所有的投资者都可以分享并从中受益。这具有一定的挑战性:为了给某类特定的投资者留下深刻的印象,品牌理念必须十分明确;同时,也要足够适宜以吸引各类投资者。
3、产品可使品牌做强做大

好的产品并不能创造强势品牌,而强势品牌却可以创造好的产品。“更好的捕鼠器”理论非常正确:如果没有打造强有力品牌这一合作协调方案的支持,即使设计最好的产品也会在商品交易中陷入困境。索尼公司所有的“贝塔曼克斯”品牌盒式录像带录音技术被认为比菲利普公司最先开发的VHS系统优良得多,但在早期,索尼公司对其他生产者封锁该品牌技术,使得其在一夜之间成了消费者电子商店(和录像出租商店)中的孤儿。

4、我们期望通过销售渠道来打响品牌

除非你能控制销售商,否则他们不会对打造品牌有丝毫兴趣。因为这违背了他们自己的品牌发展利益。他们通过利用弱小品牌增加其毛利润,逃避使用强制手段的策略(如追踪调查、定金、强制参与促销)。所有这些只是为了满足自己的需要。只有强势品牌才能不受这种待遇的影响。互联网在品牌持有商与销售商之间建立起一种联系,以此来共同满足客户的需要,从而加强了品牌持有商与销售商之间的相互依赖性。例如,销售商的客户服务主页可天衣无缝地连接到由卖主和生产商共同创办的共同品牌主页上。这样,既减轻了销售商服务方面的负担,又加强了消费者与两公司的联系。

5、市场瞬息万变,所以要让品牌具有独特性

品牌必须随着市场的变化而变化,而这种改变必须微秒,并且与原来的品牌含义保持连贯性。新创造一个品牌,往往是为了掩盖原品牌在刚开始构思时就缺乏足够的信念这一事实。这一趋势在时尚产品或服务领域最明显。有些行业流行式样会随季节发生显著变化。

6、我们现在没有品牌,但网站一开通我们就会有了

互联网本身不能开创品牌。那些企图简单地通过上网出钱做广告打入既成市场的“先行公司’,付出了巨大代价才得到这一教训。一个强势品牌需要时间(几年、几十年,而非数月)去发展,没有额外投资和调整,你可能根本无法增加品牌的热量。在写本书时,网络品牌可列举出许多网络品牌(我们所指的是商标)。这些品牌投入上亿美元在广播节目上做广告。而当你在读到本书时,将很难再认出他们了。

7、我们的员工明白其在品牌打造中的作用

你当然希望员工明白你的业务的基本含义,但如果他们都有各自不同的理解,请不要见怪。拥有一个品牌,其含义被一致、有序、集中地表达出来,是确保每一个消费者及其他投资者能从别人那里得到同样解释的惟一办法。最好的品牌甚至拥有自己的词汇、口号和副商标口号,以此来表达其品牌的含义。

8、我们需要一个强势品牌,所以我们将大笔预算列入市场营销

需要花多少钱才能在互联网上建立并打造品牌呢?如果呢相信市场分析家提出的一些常规判断的话,你最好准备用3年时间,花费1亿多美元。这个数目对大部分企业来说极不合理。行业形势、品牌类型、品牌的相对宽度和品牌相应热度这几个因素影响着品牌打造所需要的压力。与冷门产业相比,在那些强势品牌占主导地位的产业,商业竞争被施加更大的市场压力并制定更多的预算。由此可以推断,建立并维持一个商业品牌或利基品牌必然要比牵涉更多消费者的真是品牌便宜得多。

9、品牌?交给广告代理商/互动媒体/设计者去做吧

正好相反!你必须为你的广告代理商或战略策划人提供品牌,这样他们才能从容备战。品牌管理工作和品牌管理员的责任是不能委托转让的。一个宽幅强势品牌的特征就是它能够培养与服务提供商长期密切的合作关系。那些习惯于向代理商寻求圆满品牌方案的企业在拼命地忙碌着。广告代理商将这些品牌持有者视为最难解决、最难留住的客户,不管他们展示的品牌多么有吸引力。

10、消费者认为品牌是关于什么什么的,但他们并不完全正确

 消费者对品牌的理解永远是正确的。如果消费者对你公司的品牌理解与你自己的看法矛盾,那你一定是发出了错误信息——不一定是传播信息,而是你所推出的市场混合体的各个方面应当表达的含义。有时你会看到一个公司发布广告来改变其消费者的“错误”的印象。“这不是你父亲的老爷车”则是一聪明而引人注目的宣传,但是年轻消费者还是不信,所以老爷车仍然滞销。

看了上面有关网络品牌建设十大误区的内容,我们至少可以理解一些最基本的问题,不过仔细想来,这些误区也并非网络品牌所专有,其中一些内容在传统市场中的品牌建设中也常遇到。本来想对上述十个方面逐一做个评论,但因时间和精力有限,这些事情就暂时免了吧。

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