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建立和推广网络品牌的七种主要途径(1)

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-07

【摘要】:网络品牌通常并不是独立存在的,与多种网络营销方法都有助于网站推广的效果一样,网络品牌往往也是多种网络营销活动所带来的综合结果。本文所采用的基本方法是,从各种主要的网络营销方法入手,从中发现其对网络品牌的特殊作用,由此归纳出建立和推广网络品牌的七种主要途径。


 尽管涉及到网络品牌的文章和新闻报道不少,但是对网络品牌系统研究的文章则并不多见,在网上可以检索到的内容主要是关于网络品牌保护方面的新闻,而很少对网络品牌建设与推广的研究。我最近在整理网上营销新观察网站的文章主题分类阅读目录时也发现,我自己在这方面所写的文章也只有寥寥几篇,因此觉得在网络品牌方面很有必要多做一些研究。在《网络营销基础与实践》(第2版)有关网络营销实践与管理的内容中,用了一节的篇幅介绍网络品牌,其中涉及到网络品牌建立和推广的途径,本文以书中的内容为基础进行改写而成。

 网络品牌通常并不是独立存在的,与多种网络营销方法都有助于网站推广的效果一样,网络品牌往往也是多种网络营销活动所带来的综合结果,网络品牌建立和推广的过程,同时也是网站推广、产品推广、销售促进的过程,所以有时很难说哪种方法是专门用来推广网络品牌的,在实际工作中,许多网络营销策略通常是为了网络营销的综合效果而不仅仅是网络品牌的提升。因此,本文所采用的基本方法是,从各种主要的网络营销方法入手,从中发现其对网络品牌的特殊作用,由此归纳出建立和推广网络品牌的七种主要途径。

 (1)企业网站中的网络品牌建设

 企业网站建设是网络营销的基础,也是网络品牌建设和推广的基础,在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会,如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。

 企业网站所必不可少的要素之一——域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文(或汉语拼音)域名与中文品牌之间并非一一对应的关系,使得域名并不一定能完全反映出网络品牌。这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名,如康佳集团,中文商标为 “康佳”,其英文商标为“KONKA”,那么康佳的汉语拼音所对应的域名也将对康佳的网络品牌有一定影响,但汉语拼音“kangjia”所对应的中文并不是惟一的,除了康佳之外,还有“康家”等也有一定意义的词汇。这也为网络品牌推广带来一定的麻烦,同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看,一个域名就够了,但实际上,由于域名有不同的后缀(如.com、.net、.cn、.biz等),以及品牌谐音的问题,为了不至于造成混乱,对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的,尤其是知名企业。但对于过多的保护性注册,也增加了企业的支出,这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值,但却无法转化为收益。

 (2)电子邮件中的网络品牌建设和传播

 作为市场工作的需要,每天都可能会发送大量的电子邮件,其中有一对一的顾客服务邮件,也会有一对多的产品推广或顾客关系信息,通过电子邮件向用户传递信息,也就成为传递网络品牌的一种手段。

 电子邮件的组成要素包括:发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素重,发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关,但往往是容易被忽略的内容。正如传统信函在打开之前首先会看一下发信人信息一样,电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。如果仅仅是个人ID(如名字缩写)而没有显示企业邮箱信息的话,将会降低收件人的信任程度,如果发件人使用的是免费邮箱
,那么很可能让收件人在阅读之前随手删除,可见使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害,正规企业,尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。

 下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点:
 ·设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板(其作用就像邮政信函中使用的有公司品牌标志的公文纸和信封一样),这个模板还可以根据不同的部门,或者不同的接收人群体的特征进行针对性的设计,也可以为专项推广活动进行专门设计;
 ·电子邮件要素完整,并且体现出企业品牌信息;
 ·为电子邮件设计合理的签名档;
 ·商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱;
 ·企业对外联络电子邮件格式要统一;
 ·在电子刊物和会员通讯中,应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。

 当然,利用电子邮件传递营销信息时,邮件内容是最基本的,如果离开了这个基础,无论再完美的模板和签名也发挥不了应有的作用。因此,品牌信息的传播是产品促销/顾客服务/顾客关系等网络营销信息的附属内容, 是只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。

 (3)网络广告中的网络品牌推广

 网络广告的作用主要表现在两个方面:品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点,可以根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告,如根据不同节日设计相关的形象广告,并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划,也可以是短期的推广,如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。【待续】

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