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浅谈网络营销思想的演变与网络营销策略的升级(1)

(www.marketingman.net 冯英健 2004-08-25

【摘要】:许多企业在网站建设完成之后,经过常规的网站推广措施,没有取得明显效果,然后就不知道下一步的网络营销应该如何进行了,于是只能停留在网站建设和网站推广的阶段。网络营销思想的演变要求网络营销策略与新的环境相适应,否则与环境不再适应的网络营销策略必然失去其价值,这就需要进行网络营销策略的升级。


 不断有读者和我谈论网络营销工作中遇到的问题,常见的情况是,使用了各种常见的网络营销手段,例如搜索引擎登录、发布免费信息、网上黄页、购买网络实名等,虽然网站访问量有一定的上升,但总体来说没有看到明显的效果。其实这也是很多企业所遇到的普遍问题,在以网站建设为基础的网络营销工作完成之后,经过常规的网站推广措施,然后就不知道下一步的网络营销应该如何进行了,于是很多企业的网络营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段。网络营销的工作当然不止这些,网络营销的效果也不应仅仅表现在拥有一定的访问量,还需要在多个方面发挥作用,并逐渐将访问量转化为收益。这个问题涉及到网络营销策略的升级问题。什么是网络营销策略的升级,又如何进行网络营销策略的升级呢?

为了说明网络营销策略的升级,首先我们有必要要谈谈网络营销基本思想的演变。因为正是网络营销思想的演变要求网络营销策略与新的环境相适应,否则与环境不再适应的网络营销策略必然失去其价值。网络营销思想的演变描述起来比较复杂,简单来说,可以大致分为三个发展阶段:

(1)2001年之前,是“免费网络营销阶段”。网络营销的基本指导思想是利用网上免费资源进行网站推广,如免费的信息发布和免费登录搜索引擎等基本形式,网络营销是否有成效主要取决于偶然因素。这种思想至今仍然有很大的影响,一些企业总是认为网络营销是一种无成本的营销方式,只要建个网站或者利用免费资源发布信息就可以获得大量订单,其实这种想法已经与现实状况有很大的距离。即使在早期通过网上发布信息获得订单的神话在当时也并不是网络营销的普遍规律,只不过是凭借运气取得的偶然成功,这种成功究竟有多少一直是个无法证实的问题,不过可以肯定的是,绝大多数企业并没有这样的好运。

(2)2001年开始至今,是“网站推广阶段”,或者称为“基础网络营销阶段”。经历了互联网从高潮到泡沫破裂的过程,网络营销服务商逐渐改变了单纯以吸引眼球为目的的免费服务,企业开始适应这种转变,网络营销也开始从概念走向实用。这个阶段典型的网络营销思想是“网站推广”,就是说企业开始认识到在完成了企业网站建设之后,还需要相应的推广手段才能产生效果。网络营销逐渐进入网站推广阶段,采用的方法为从免费向购买付费推广服务过渡,包括付费搜索引擎、黄页、分类广告等,不过,总体来说,网络营销的指导思想仍然处于信息传递层面,深入的网络营销应用还没有开始。

(3)经历了3年多的网站推广阶段,一些企业开始认识到仅靠一般的网站推广措施仍然难以获得满意的效果,但对于网络营销策略的转变感到有些茫然,当开展了初步的网络营销之后,下一步应该怎么做,现在成为网络营销实践中应该尽早研究的问题。因此,我个人觉得,2004年底前后将进入网络营销的迷茫阶段。不过这样的迷茫和早期对网络营销缺乏基本认识的迷茫是完全不同的,这是网络营销将要发生飞跃之前的短暂迷茫期。

网络营销应该如何发生飞跃呢?我这里暂时先不做这种主观预测。我们不妨看看业内其他人士的一些观点。巧合的是,几天之前,珠峰伟业(http://www.6688.com)总裁王峻涛为某杂志撰写了一篇题目为“网络营销兵法:从商讯到商务”的文章,其中所谈到的核心思想其实也正是我这里所讲的网络营销思想演变和策略升级的问题。我有幸在该文章正式发表之前阅读了全文,其中有一些内容说的很透彻,也用另一种方式阐述了网络营销策略应该从信息发布向多层面的营销和商务营销转变:

“在电子商务领域,第一个开始活跃的服务,就是网上商讯,比如门户网站的分类信息、企业黄页,一些综合的所谓“B2B”站点,还有一些当时所谓的“垂直型”行业门户,等等。不断听到有企业借助这些营销工具获得巨大定单的神话。不过我相信,那可能会越来越成为偶然。网络商讯,就成了“无法选择”对象的营销。而且,它看来只会越来越无法选择受众。这样,慢慢地,它会越来越明显地只对“偶然”撞上的营销对象发生作用。”

根据王峻涛的观点,过去的以信息发布为主要手段的网络营销方式属于“商讯营销”时代,现在该进入“商务营销”时代了。“商务营销的一个特点是,可以在营销的过程中做商务,也可以在做商务的时候推营销。”这种状态无疑是有吸引力的,而且一些企业已经成功地做到了这一点。我在《网络营销基础与实践》第1版有关网络营销职能的介绍中,其实已经将网上销售作为网络营销的八项基本职能之一,网络营销和网上销售之间在条件成熟的情况下,需要有机地结合起来,这样,网络营销和电子商务也才能逐渐融合在一起。可以说,在网络营销功能的基础上实现了网上销售,是网络营销的一次飞跃。不过,现实情况是,大多数企业在短期内还很难实现完全的电子商务,或者即使具备了网上销售功能,有些产品也未必会取得好的销售效果。因此,我的看法是,经过了基础的网络营销阶段时候,网络营销策略的确需要升级,但实现电子商务功能并非惟一的方式和策略,在网络营销策略方面还有很大的发展空间,通过深入挖掘,网络营销策略可以在多个方面发挥其应有的作用。【未完待续】

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