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解读网络品牌(1):网络品牌的特点

(www.marketingman.net 冯英健 2004-03-08

【摘要】:很多新闻报道中涉及到网络品牌的概念,但网络品牌究竟是什么含义,则难以找到权威的解释。是不是注册了域名、建了网站,或者注册了网络实名,就等于拥有了网络品牌?其实并非如此简单,因为网络品牌有明显的特点和不同的层次。在解读网络品牌系列文章的第1部分,介绍网络品牌的特点。


 网络品牌这一术语并不陌生,尤其在有关域名保护、网络实名等相关报道中,涉及到网络品牌概念的很多,但网络品牌究竟是什么含义,则很难说清楚,也难以找到权威的解释。目前在写作中的《网络营销基础与实践》(第2版,预计2004年5月出版)对于网络品牌进行了系统的研究,本文是初稿中的部分内容,仅供参考,欢迎提出批评意见

为了详细说明网络品牌的含义,我们有必要先回顾一下市场营销中品牌的概念。美国市场营销协会对品牌的定义是:

“品牌(brand)是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”

从这个定义来看,主要强调了品牌的可辨识性因素,即企业品牌存在的特征。那么什么是网络品牌呢?简单来说,企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌,二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是了为企业整体形象的创建和提升。

相对于传统意义上的企业品牌,网络品牌具有下列特点:

 (1)网络品牌是网络营销效果的综合表现。网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或简介的关系,因此,可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节,从网站策划、网站建设,到网站推广、顾客关系和在线销售,无不与网络品牌相关,网络品牌是网络营销综合效果的体现,如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布各种网络营销方法等均对网络品牌产生影响。

(2)网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来的。正如科特勒在《营销管理》一书中所言,“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”,网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段,因此对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的,如集中了相同品牌爱好者的网络社区,在一些大型企业如化妆品、保健品、汽车行业、航空公司等比较常见,网站的电子刊物、会员通讯等也是创建网络品牌的有效方法。

(3)网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。google是最成功的网络品牌之一,当我们想到google这个品牌时,头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面,更主要的是他在搜索方面的优异表现,google可以给我们带来搜索效果的满意。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。

(4)网络品牌建设是一个长期的过程。与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同,网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的,不能指望获得立竿见影的效果,从这个角度也可以说明,网络营销是一项长期的营销策略,对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。 (待续)

(本文摘自《网络营销基础与实践》第2版,未经许可本文内容请勿以任何形式转载、汇编,引用请说明来源。)

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