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综述:2003年的中国网络营销

(www.marketingman.net 冯英健 2004-01-13

【摘要】:2003年的中国网络营销综述:2003年是中国网络营销迅速发展的一年,较之前几年出现了明显的新特点,如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等,但与此同时,网络营销中的欺诈行为更为突出,垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。


 2003年是中国网络营销迅速发展的一年,较之前几年出现了明显的新特点,如搜索引擎营销得到广泛应用、网络会员制营销快速发展、网络营销服务市场初步形成等,但与此同时,网络营销中的欺诈行为更为突出,垃圾邮件对网络营销的影响也更加严重。这种状况说明:一方面,网络营销在企业中的应用正逐步走向深入;另一方面,国内的网络营销离规范经营还有很大的差距。

1、网络营销迎来搜索引擎营销时代

如果说2002年是网络广告革命的一年,2003年则是搜索引擎独领风骚的一年:2003年的中国网络营销迎来了搜索引擎营销时代。进入2003年之后,以google和overture为代表的搜索引擎不断推出新功能和新服务,如关键词广告、基于内容定位的广告、本地搜索服务等,引发了搜索引擎在网络营销中的多层次应用,国内搜索引擎服务商在竞价排名、网站付费登录等方面也做了大量的推广,众多的服务商在推广各种网络营销服务活动中付出了积极的行动,以搜索引擎为主的网站推广服务已经为许多企业所认可,也成为网络营销服务领域的核心业务之一。但同时也应该注意到,搜索引擎营销过热并不完全是好事,搜索引擎虽然很重要,但并不是万能的,仅仅依靠有限的几个搜索引擎难以保证网络营销取得全面效果,不应忽视搜索引擎营销之外的其他网络营销手段。

2、网络会员制营销得到快速发展

网络会员制营销是电子商务中一种有效的营销模式,笔者在关于2000年中国网络营销的综述文章中曾提出“会员制营销浮出水面”,时隔3年,现在的网络会员制营销已经在国内大型网络公司已经获得了广泛应用,不仅受到大型电子商务网站的重视,也扩展到其他网络服务领域,如搜索引擎的竞价排名、竞价广告等。但由于对网络会员制营销模式还缺乏足够的认识,因此在实际操作中还存在一些问题。尤其在2003年上半年,以“短信联盟”为代表的网络会员制营销模式几乎到了过热和失控的状态,最终这种短信联盟被有关部门所取缔。而在其他正常的业务领域中,网络会员制营销模式更多的表现在效果不如预期的理想。

3、网络营销服务市场初步形成

网络营销服务是一个新兴的领域,现已展现出勃勃生机,已形成一个巨大的、快速增长的市场,也成为网络经济最坚实的基础。根据时代营销对中国网络营销服务市场进行的调查研究,目前最常见的网络营销服务内容包括:域名注册、虚拟主机、网站建设、搜索引擎登记以及网络实名注册、google关键词广告业务代理、供求信息发布、通用网址等。在网站推广服务方面,服务商的主要业务模式为:代理主要门户网站的搜索引擎付费登录、网络实名代理注册业务、百度搜索引擎竞价排名服务等。此外也有相当数量的服务商经营yahoo、google等搜索引擎的国际推广业务。

4、网络营销服务出现三大特征

时代营销的研究发现,网络营销服务表现出一些比较明显的特征,主要表现在:
(1)网站建设与推广一体化。有一定实力的服务商通常都提供从域名注册、虚拟主机(主机托管)、网站建设,以及搜索引擎登记等网站推广服务,网络营销服务一体化趋势比较明显,这也从一个侧面反映出一个信息:企业需要有实力的专业网络营销服务商。
(2)网络营销服务产品化。网络营销服务具有产品化的趋势,像在线销售商品那样采用购物车销售模式,一些常见的网络营销服务如搜索引擎付费登录、竞价排名、网络实名等已经形成了规范的定价和销售模式,可以方便地实现在线销售。另外,虚拟主机、网站建设套餐等服务也出现规范化和产品化经营的趋势。
(3)网络营销服务仍处于较低层次。尽管网络营销服务已经取得了明显的发展,但总体来说服务层次仍然较低,主要表现在目前的网络营销服务主要集中于网站建设与推广相关方面,这只是网络营销服务的最基本内容,一些深层次的网络营销服务如市场研究、网络营销顾问服务等尚未形成气候,这些“看不见”的网络营销服务还不太容易被企业所认可。

5、网络营销的欺诈行为出现新的特点

网络营销中一直存在一些欺诈现象,如虚假网络广告、交付给用户的商品与网站介绍的不符、产品质量及售后服务无法保证等,这种现象一向只是个别信誉不高的公司所存在的问题,但2003年网络营销的欺诈行为比以前更加明显,涉足欺诈经营的范围有扩大的趋势,并且某些领域出现行业欺诈现象,多数服务商甚至不少知名企业也参与了种种欺诈活动。比较突出的领域如短信服务、网络广告恶意点击、google关键词广告代理、网络会员制营销中的佣金欺诈等。

6、垃圾邮件严重破坏网络营销环境

垃圾邮件近年来发展成为影响网络通信的公害,对于网络营销的影响更是十分严重,这种状况已引起有有关部门的重视,目前反对垃圾邮件的呼声虽然很高,但却没有行之有效的方法,不仅从技术上很难杜绝垃圾邮件,即使有相应的法律,也难以做到有效的监督和控制,因而垃圾邮件数量仍然在疯狂增长,一个网站上公布的服务邮箱每天收到600封以上的垃圾邮件已经司空见惯,这个数字比一年前又有大幅度上升。电子邮件的泛滥与一些打着网络营销旗号的“网络营销软件”、“分类邮件地址”等密切相关,也与一些企业对规范的电子邮件营销缺乏必要的了解有关。多垃圾邮件发送者以“定向发布信息”、“搜集潜在客户”、“邮件群发是最好的网络营销手段”等口号混淆垃圾邮件与许可Email营销的概念,使得一些企业和个人在对正规的Email营销缺乏了解的情况下发送垃圾邮件,或者委托垃圾邮件发送者发送广告信息。因此,反对垃圾邮件、宣传和普及正规Email营销知识成为网络营销的任务之一。

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