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综述:2002年的中国网络营销

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-30)

【摘要】:影响网络营销的因素也呈多极化方面发展,既有利于网络营销的因素,也有影响网络营销正常发展的因素。2002年的中国网络营销六个方面值得引起关注:(1)搜索引擎营销向深层次发展;(2)网络广告应用更深入;(3)垃圾邮件太多了;(4)Email营销退信率太高了;(5) 网上销售产品简单了;(6)网络实名显露光明前景。


2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件,但正是在看似平静的表面下,网络营销环境在悄悄地发展变化,主要表现在:一方面,网络营销基础环境进一步发展,上网用户数量继续保持快速增长势头,根据CNNIC的调查结果,截止到2002年6月30日,我国的上网用户人数已达到4580万人,年底有望突破6000万人,互联网用户数量仅次于美国,居全球第二;另一方面,影响网络营销的因素也呈多极化方面发展,既有利于网络营销的因素,也有影响网络营销正常发展的因素。

综观2002年的网络营销发展状况,有六个方面值得引起关注:

(1)搜索引擎营销向深层次发展

以关键词为代表的搜索引擎营销是2002年萧条的网络广告中的唯一亮点,尽管网络广告市场总体下滑,关键词检索市场份额去却节节上升,美国交互广告署(IAB)的统计结果显示,关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告,美国互联网用户最主要的网络应用依次为:Email(93%)、搜索引擎(79%)、研究产品/服务(63%)、本地信息(60%)等。可见,近80%的用户都使用搜索引擎,仅次于电子邮件,这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。可见,在世界范围内,搜索引擎都仍然是最重要的网络营销工具之一。

国内主要搜索引擎全面开始付费登录之后,并未改变人们应用搜索引擎的基本特征,因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一。搜索引擎登录只是搜索引擎营销的初级形式,关键词广告将搜索引擎营销的定位更推进一步,因为利用关键词检索的方式,在搜索结果页面显示广告内容,可实现高级定位投放,用户也可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告,因而总体营销效果更加显著。不过,国内的关键词检索市场目前还处于起步阶段,搜索引擎的主要服务方式为付费排名,关键词广告的方式并未得到广泛应用,这也将是未来重要的一个发展方向。

(2)网络广告应用更深入

国际网络广告市场一片萧条,到2002年第二季度已经连续六个季度收入下滑,根据IAB的统计结果,到2002年第三季度才略有回升,比第二季度上升1%,但仍然比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。与美国网络广告市场大滑坡相比,国内的情况则是风景独好,中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。到2002年底,许多调查咨询公司纷纷出台研究报告,对2003年网络广告市场前景表示乐观。除了对网络广告市场行情关注之外,作为网络营销的具体方式之一,对网络广告的关注更多的还在于其实用效果。

2002年的网络广告变革主要不是表现在尺寸和制作技术方面,最重要的在于通过网络广告可以展示更多的信息,达到更好的营销效果。与早期的网络广告只能链接到广告主的网站不同,一些交互式广告本身已经成为一个迷你网站,可以完整地展示产品信息,并且用户可以对广告进行操作,根据自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。但网络广告仍存在一定的缺陷,如过分注重多媒体效果,除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外,很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果,网络广告仍需要继续提升营销效果方面进行创新。

(3)垃圾邮件太多了

2002年的垃圾邮件增长速度实在惊人,是有史以来最快的一年。CNNIC第十次互联网络发展状况统计报告(2002.7)中的数据显示,用户平均每周收到的垃圾邮件数为6.9封,按照目前的水平,2002年每人将收到的垃圾邮件数量为360封,大约为同期美国用户的一半。这些数字是全部互联网用户的平均值,在网上公布的电子邮件地址将收到高于平均值几倍到几十倍的垃圾邮件!难怪一些网管抱怨,每天收到的垃圾邮件近千封,真正有价值的邮件反而很难被发现,可能都被当作垃圾邮件删掉了。

垃圾邮件为什么会爆炸性地增长?通过对垃圾邮件的分析发现,垃圾邮件也并非都是盲目的,而是“有明显的针对性”,对于较少使用的邮箱,收到的垃圾邮件通常也比较少,而对于活跃的邮箱,尤其是公布在网上的Email地址,更加容易受到垃圾邮件的青睐。这种状况与一些收集邮件地址的所谓“网络营销”软件密不可分。这些非法搜索用户Email地址的软件,打着“网络营销”的旗号,利用了部分用户急功近利、贪图便宜的心理来牟取私利,对网络营销环境造成了很大破坏。尽管国内已经成立了反垃圾邮件组织,但能够遏制垃圾邮件的泛滥仍然是个未知数。

(4)Email营销退信率太高了

与传统直复营销中用户被动接受信息不同,开展许可Email营销的前提是拥有有效的用户邮件地址资源,并且将有价值的信息有效地送到用户的电子邮箱。用户主动加入邮件列表,自然希望能按时收到自己订阅的信息,但越来越高的退信率却为Email营销带来了很大的问题,即使拥有大量的用户邮件地址资源,仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。

评价Email营销的有效性有多个指标,送达率是其中最重要的一个。邮件退信率的上升就意味着送达率的降低。根据“网上营销新观察电子周刊”的退信情况统计,近年来邮件列表退信率在不断上升,从1999年底的5%逐步上升到2000年的20%,到2001年底邮件列表的退信率为35%,2002年3月底已经达到43.9%,2002年12月,更是达到接近50%的历史最高水平。此外,根据笔者对Email营销专业领域的了解,一些服务商遭遇的邮件退信率比这些数字还要高,已经接近甚至超过60%!造成邮件列表退信的主要原因包括:邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务、用户加入列表时的邮件地址不准确等。

(5) 网上销售产品简单了

建设和维护一个完善电子商务功能的网站并非易事,要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等一系列复杂的问题,不仅投资巨大,而且需要大量专业技术人员,这在目前的情况下对于大多数企业还很不现实,即使从技术和资金上可以实现,但网上销售对于整体销售而言可能所占比例很小仍然,大规模投入不一定合算。随着一些网上商店平台的成功运营,网上销售产品不再复杂了,电子商务不再是网络公司和大型企业的特权,而逐渐成为中小企业销售产品的常规渠道。

长期以来,网络营销的重点应用是网站推广、品牌宣传、顾客关系和顾客服务等方面,网上销售一直没有作为网络营销的主要内容,随着网上销售环境的进一步完善,网上销售也将成为网络营销关注的重要方面,因为网络营销的最终目的是要促进产品/服务的销售,为实现网上、网下的销售创造必要的环境条件。网上商店平台为网上销售创造了必要的基本条件,接下来需要关注的主要问题将是如何有效的开展网上销售了。

(6)网络实名显露光明前景

与搜索引擎中的关键词检索类似的还有另一种“关键词”,不同的服务商使用不同的中文名称,即CNNIC阵营的通用网址与3721的网络实名之间的竞争。2002年10月31日,微软最终舍弃CNNIC转而支持3721而使得网络实名继续占据上风,并且在中文关键词市场上处于垄断地位。国内各大中文搜索引擎都集成了3721网络实名的服务,作为一种便捷的网站检索和访问方式,网络实名的作用日益显现出来,用网络实名进行推广网站也将成为一种常用的网络营销手段。

如果网站已经注册了网络实名,用户访问网站就更加便捷,在浏览器地址栏输入改网络知名即可直接达到目标网站,并且可以用中文名称,这是网络实名最主要的优点。尽管在应用简便方面有明显的优势,但是,如果不知道某个网站的网络实名,或者企业没有注册网络实名,要获得更详尽的检索结果,利用搜索引擎检索将更能接近用户需要。目前在3721注册网络实名的网站数量还无法于主要搜索引擎收录的网站数量相抗衡,可见网络实名仍需要进一步发展完善,其网络营销价值也有待进一步挖掘。

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