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即时信息在网络营销中的作用

(www.marketingman.net 冯英健 2001-12-24)

[摘要]:即时信息工具最初虽为聊天而诞生,但其作用早已超出了聊天的范畴,如果使用得当,还可以发挥重要的网络营销功能。在不久的将来,即时信息在网络营销中将发挥更大的作用。


  自从ICQ诞生以来,即时信息(IM)类服务受到上网用户的广泛欢迎,新的聊天工具也越来越多,除了ICQ,用户比较多的还有MSN Messenger、Yahoo! Messenger等等,国内用户则更倾向于使用腾讯QQ,这些即时信息工具最初虽为聊天而诞生,但其作用早已超出了聊天的范畴,实际上已经与工作和生活密不可分,如果使用得当,还可以发挥重要的营销功能。

  根据调查公司Jupiter Media Metrix与2001年11月份的一项调查,在过去的一年里,在家中使用IM的美国用户增加了48%,而在工作中使用IM的时间增长了110%。到2001年10月份,在工作中使用IM的美国用户已经达到1340万人,比9月份增长了34%,同时,在家中的使用即时信息的用户数量也从9月份的4200万人增长到10月份的5380万人。

  无论在家中还是工作中,有如此众多的用户使用即时信息服务,除了朋友和同事之间的一般联系作用之外,还可以发挥更多的实用价值,对网络营销的作用,首先表现在顾客服务方面。调查公司表明,顾客对服务的及时性要求越来越高,期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12小时,现在,大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问,甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务,于是,各种即时信息正好做为理想的在线顾客服务工具。美国的研究公司Modalis Research(http://www.modalis.com)的研究结果表明,目前已经有6%的美国网站使用IM作为顾客服务工具,有45%的消费者对此感到满意,不过由于这种方式对顾客服务人员要求很高,占用人工也比较多,顾客服务成本会增高,因此还没有被广泛采用,但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是最受欢迎的在线顾客服务手段之一,应该引起重视,尤其是如网上零售、网上保险等对顾客服务要求较高的领域。

  最近,一家咨询研究公司Basex(http://www.basex.com)的研究表明,即时信息服务对于网上销售中提升订单成功率有很大帮助,如果使用即时信息合理地开展顾客服务,顾客放弃购物车的比例可以降低20%,这样美国的网上购物总额将增加200亿美元。

  顾客放弃购物车是网上销售中的一种常见现象,与顾客在超市的购买不同,在网上购物时放弃购物车的比例很高,Basex的研究表明,这个比例为50%,在电子商务门户网站BizRate.com不久前的研究中,发现顾客放弃购物车的比例高达75%,市场研究公司Datamonitor(http://www.datamonitor.com)的调查结果也得到类似的结论:2001年将有69.4%的潜在网上交易没有完成,这其中的8.1%是因为在顾客需要询问时销售商无法给出解答所造成的。

在线消费者放弃虚拟购物车的原因可能是多方面的,比如:顾客只是为了体验一下购物的过程,并不想真正完成订单、不能确定某些商品是否是自己所期望的、对网上交易的安全性等缺乏信心、临时改变主意、送货时间长、送货费用高、用户不在免费配送范围、没有适合自己的致富方式、发现其他网站的商品更便宜等等。

  为了解决减少顾客放弃购物车的问题,我们可以对网上消费者的购物行为进一步分析:用户在购买前已经有一定的购买计划,可能只希望购买自己期望的商品,对于无法确定是否适合自己的商品可能会先放入购物车,而最终在去收银台付款之前放弃这次购物;或者,当看到一件新产品或者计划之外的产品时没有朋友或者导购员可以商量和咨询,因此往往会犹豫不决。其实,这种种现象背后都包含着同样的问题:网站缺乏实时交互性,包括消费者与网站之间以及购买同类商品的顾客之间的交互。即时信息服务正好可以在这方面发挥其优越性,从技术上说应该不存在多大障碍。

  即时信息的具体应用方法很多,一些网站已经利用即时信息开展深层次的顾客服务,并充分发挥起营销功能,例如,使得浏览同一商品的用户可以互相交流,共同分享对该产品的知识,并就一些问题互相讨论,既可以实现远程“相约购物”,增加网上购物的乐趣,同时也有助于顾客对商品的快速了解;如果顾客反复查看对某种商品,显得有些犹豫不决时,虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口,利用即时信息给顾客必要的介绍,这样一定会有助于用户的购买决策,提高订单成功率。

  除了在线顾客服务和产品导购等功能之外,在不久的将来,即时信息在网络营销中将发挥更大的作用。

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