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网上调研八项注意

(www.marketingman.net 冯英健 2001-06-11)

    利用互联网进行市场调查是一种非常有效的方式,我们常常可以看到许多网站上都设置在线调查表,用以收集用户反馈信息,在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面,是获得第一手调研资料的有效工具。但是,在线调查也存在种种局限,尤其在企业网站访问量比较小、客户资料还不够丰富的情况下,获得的有效问卷数量较少,调查结果有时会出现较大的误差。

    尽可能提高在线调查结果的质量,是开展网上市场调研过程中每个环节都要考虑的问题,下列八个方面需要给予足够重视:认真设计在线调查表;吸引尽可能多的人参与调查;尽量减少无效问卷;公布保护个人信息声明;避免滥用市场调查功能;样本分布不均衡的影响;奖项设置合理;采用多种网上调研手段相结合。

    (1)认真设计在线调查表。前面已经分析过在线调查表本身可能存在的问题,综合起来,在线调查表应该主题明确、简洁明了、问题便于被调查者正确理解和回答,同时,调查表也应该方便调查人员的工作,且便于调查结果的处理,其实这也是所有问卷设计中应该遵循的基本原则。对于调查问句的设计仍然可以参考一般问卷的设计技巧。

    (2)吸引尽可能多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要,问卷设计水平对此也有一定影响,问卷内容中体现出“你的意见对我们很重要”,让被调查者感觉到,填写调查表就好象帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然,也离不开有力的宣传推广,网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用,必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。

    (3)尽量减少无效问卷。 除了问题易于回答之外,大部分在线调查都利用Javascript等电脑程序在问卷提交时给予检查,并提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。当然,这只能在一定程度上有效。

(4)公布保护个人信息声明。无论哪个国家,对个人信息都有不同程度的自我保护意识,让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。其实,这一点不仅在市场调研中很重要,在网站推广、电子商务等各个方面都非常关键的。但好象国内的一些网上调查对此还没有足够的重视。

    (5)避免滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透露出企业的某些动向,使得市场调查具有一定的营销功能,但应该将市场调查与营销严格区别开来,如果以市场调查为名义收集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销,不仅将严重损害企业在消费者(至少是被调查者)之间的声誉,同时也将损害合法的市场调查。

    比如联想集团于2001年6月初在163电子邮局登录之后,有一个关于电脑液晶显示屏的有奖在线调查弹出窗口,要求被调查者填写姓名、身份证号、E-Mail地址、电话、邮政地址等资料,这则调查可能预示着联想公司有可能在某个时期向市场投放个人电脑用的液晶显示器,对于有这种需求的用户,脑子中已经形成了联想将要生产液晶显示屏的概念,当需要购买该产品时,自然会想器联想的品牌。但是如果联想集团将调查所收集到的用户信息将来作为开展营销的对象,则违反了市场调查业者从业规范,是对受访者和社会公众不负责任的表现。笔者也注意到,联想的这次在线调查中并没有公布有关保护个人信息的声明,但由于奖品有一定的吸引力,仍然有数量众多的参与者。

    (6)样本分布不均衡的影响。网上调查结果不仅受样本数量少的影响,样本分布不均衡同样可能造成调查结果误差大。样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面,因此,在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解,尤其样本数量不是很大的情况下。

    (7)奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性,问卷调查机构一般都会提供一定的奖励措施,有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品,甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会,虽然在传统的问卷调查中也会出现类似的问题,但由于网上调查无纸化的特点,为了获得参与调查的奖品,同一个用户多次填写调查表的现象常有发生,即使在技术上给予一定的限制条件,但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。

    (8)采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式,但并不限于这种方式,常用的网上调研手段除了在线调查表之外,还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。根据调查目的和预算采取多种网上调查手段相结合,以最小的投入取得尽可能多的有价值的信息。

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