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eBook(电子书)的网络营销价值

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-01-08)

    摘要:eBook(电子书)的出现不仅仅对传统出版业造成重大冲击,估计在不久之后也将对网络营销方式产生巨大影响,电子书可能具有比一般网络广告媒体和广告形式更高的网络营销价值。当然,至于如何利用合适的电子书籍作为网络广告的载体,如何为此有针对性地设计宣传方式,费用高低,效果好坏等具体问题,还有待于在实践中进一步探索.


引言

    电子书对的出现不仅仅对传统出版业造成重大冲击,估计在不久之后也将对网络营销方式产生巨大影响,这种观点的形成来自于最近对“E书时空”(www.eshunet.com)电子书网络广告价值的分析。得出的结论是让人振奋的:电子书可能具有比一般网络广告媒体和广告形式更高的营销价值。

    背景资料:E书时空提供免费的电子图书下载,据介绍,在没有任何市场宣传的情况下,根据10月中旬的统计,每天从“e书时空”主站点(http://www.eshunet.com/)下载“e书”数量平均为34万册,最高达到50万册,每天的数据流量平均为260G,最大为464G。

电子书的启示

     eBook(电子书)的前景究竟如何,现在还有很多争议,但不可否认的是,电子书这种出版形式已经为许多用户所接受,尤其是已经上网的用户。2000年3月14日,美国作家史蒂芬·金以电子书的形式发表了一本小说《骑弹飞行》(Riding the Bullet), 这本小说在发行的第一天,就被下载了40万份,创造了发行史上的奇迹。然而,有资料表明,在大多数情况下,用户还是不愿为电子书付费,这也许是因为电子阅读设备还不够方便,或者读者的阅读习惯等原因,或者用户已经习惯于利用网上的免费资源,因此,有研究称,未来的电子书都应该是免费的。

    不过免费并不代表着作者和出版者没有利益,实际上,免费出版电子书除了可以带动传统印刷出版的销售之外,其本身的网络营销功能也潜存着巨大的商业价值。在这方面,美国的网络营销专家Seth Godin已经做出了尝试,他的Permission Marketing(《许可营销》)一书十分畅销,他于2000年7月份出版了另一部书Unleashing the Idea Virus,并为此专门提供了一个供免费下载PDF格式电子书的网站,结果,无论是电子书还是精装书,都收到良好的效果。

    网站由于具有媒体的基本特点,因而诞生了网络广告,随着网络广告的发展演变,网络广告也由最初的条幅形式逐步发展为包括各种规格的按钮式、弹出式、插播式、游浮式、赞助式、文本广告、电子邮件广告等等。由于电子书本身带有平面媒体的部分特征,同时又具有许多互联网特殊的功能,显然可以做为一种新型的广告媒体。

    从理论上讲,电子书广告应用起来很简单:在制作电子书时,将广告信息合理地安排到电子书中,比如书的首页、内容中的页眉或者页脚,或者在正文中的合适位置插入一定量的广告信息,让读者在阅读免费电子书的同时,接受到一定量的广告信息。

eBook广告可以拥有网络广告的所有优点,比如,可以准确地测量每本书下载的次数,并可记录下载者来自哪个IP地址,同时比一般的网络广告具有更多的优势,如下载后可以通过各种阅读设备离线浏览,而一本好书往往会得到读者的重复阅读,并可能在多人之间传播,这样,同样数量的点击(对于eBook点击的表现形式为下载),明显会比普通的在线广告有更多的浏览数,读者对广告的印象自然也会加深。

    基于这种情况,可以考虑将电子书作为一种营销工具,在实际应用过程中,应该有多种方式可以利用。例如,最简单的方式,可以就某一方面的问题、解决方案、分析评论,或者一批资料、分析报告等制作成电子书,放在自己的网站或者合作伙伴的网站,供访问者下载,当然,书中将包含一些期望推广的产品或服务信息。

    比较有效的方式,最好是和电子书专业网站合作,这样有几个好处,可以有选择性地在合适的书目中投放广告,也可以让自己提供内容的电子书得到更多的读者了解,因为,通常一个提供免费下载电子书的网站都会比一般的企业网站或专业网站有更多的访问者,而且,电子书的制作和发行都更加专业。

    至于如何利用合适的电子书籍作为网络广告的载体,如何为此有针对性地设计宣传方式,费用高低,效果好坏等具体问题,还有待于在实践中进一步探索。

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