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关注网络企业的网络营销(系列)

    在我们谈论网络营销时,通常针对一些传统行业的网站或者小型网站,形成这种思维习惯大概是出于这种原因:相对于刚接触互联网的传统企业来说,网络企业已经“成熟”了,因为大型的网络企业拥有专业的网站设计技术人员和网络营销人员,正确地开展网络营销应该是顺利成章的事情,网站如日中天的发展速度似乎也在向人们说明这一点。但是,当我们认真地对一些知名网站进行分析后,却吃惊地发现,网络企业的网络营销水平原来同样处于“幼稚期”,在某种意义上甚至可以说,网络企业根本不重视网络营销。 于是,我们将陆续推出“关注网络企业的网络营销”的系列研究文章,期望对网络营销人员有一定的参考价值。


(网络企业的网络营销系列研究之二)

网站为什么不重视利用注册用户的资料

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-11-20)

    注册用户数、访问量、页面浏览数等“新经济指标” 对绝大多数Dot Com公司来说都是至关重要的,一方面是为了给投资人表演网站经营的成效,另一方面,这些指标似乎也在一定程度上体现出一个网站的实力、规模和价值,甚至决定了预期的赢利潜力。因此,各类网站对用户注意力的争夺通常都是围绕着这些“新经济指标”进行的。在所有这些指标中,注册用户数量似乎显得更为重要,因为,在漫无边际的“泡沫”中,只有这一数字才稍微让人觉得有些塌实。

    可以肯定地说,每个网站都很在乎注册用户的数量,但是,并不是每个网站都合理地利用这些用户的资料,也不是每个网站都在利用正确的手段获得用户的资料。我们曾分析过网络公司在网站设计方面忽视网络营销的问题,在对待注册用户资料方面,网络公司同样存在一些严重的问题。

    根据作者本人的经历以及一些网络界人士提供的信息,本文就一些现实问题做出归纳,并不是严格的调查结果,同时也不便公开那些采取错误做法的公司名称,观点和结论仅供参考。

    对许多网站来说,无论在用户注册时,还是在利用注册用户资料方面,都存在一些严重的错误。

用户注册时的主要误区

    对于互联网用户来说,各种各样的注册早已司空见惯,要使用免费邮箱吗?很简单,只要注册就可以了;要获得会员资格?当然也需要注册,即使参与网上拍卖、网上求职,甚至订阅一份网络杂志,也离不开注册。你这么随意地一注册,对网站来说,就是增加了一个注册用户。 在你注册的时候,有没有想到,有些网站的做法是十分不合理的?让我们看看下面两个问题:

(1)注册会员必须是终身的吗?

    几乎所有的电子商务网站都要求在进行购物或其它商务活动(如拍卖、发布供求信息)之前先注册为会员,这种方式本身不仅带有一定的强制性,而且许多网站并没有说明有权随时向会员发送商业信息,会员似乎也没有选择的余地,一些网站为了避免受到指责,可能在邮件结尾处写上,“如果你不希望继续收到这类信息,请到www.XXX.com办理或给我们发邮件说明”(能做到这一点的网站实际上也很少),如果说,这种情形用户还可以忍受的话,那么注册会员的“终身制”则让人觉得有被出卖和愚弄的感觉。

    用户的生命周期并不意味着公司的利润周期,公司所拥有的只是在一定阶段内用户的价值,这个阶段有时也许非常短暂,网站应尽量依靠自己的服务吸引用户延长作为会员的周期,并在会员周期内尽可能地获得价值。当一个会员不再需求公司提供的服务,或者对该公司不再信任时,完全有理由决定退出,否则,时不时收到自己已经不再感兴趣的信息,不仅不会为公司带来利益,而只能增加用户的厌恶感,说不定还会因此而遭到用户的起诉。

    事实上,在所有需要注册的网站中,有多少个网站允许用户随时方便地解除会员资格呢?

(2)网站保护会员的个人信息吗?

    许多网站在要求用户注册为会员时,往往需要签署一份长长的协议,其中的主要内容无非是让用户同意,在某些特殊情况下如果发生意外,网站不负责赔偿用户的损失,或者,在某些情况下,网站方面有权不通知用户二终止对用户的服务,而用户不能对此提出异议等等。我们权且不讨论这种单方面协议条款的法律效力是否成立,只是想探讨一下,网站方面是否应该明确承诺保护会员的个人信息。

    相信许多用户都不愿意为了获得一些免费服务而让网站随意利用自己的个人信息,比如发送大量的商业广告,或者出卖给第三方等。The Strategis Group的调查也说明了这一点:大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。人们不愿意登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力,而主要是因为关系到个人信息。

    放弃登记的四个主要原因是:

    · 61%的人为了保护个人信息;
    · 27%的人为了避免e-mail广告;
    · 21%的人认为问题太多;
    · 12%的人抱怨登记页下载时间太长。

    用户对个人信息保护的意识越来越强,但是,仍然有许多网站没有意识到这一点,或者说没有对此采取合理的措施。

网站是如何利用注册用户资料的?

    对于多数网站来说,对注册用户资料的利用重视程度很不够,有些网站获得用户资料之后根本没有充分利用,另外一些网站则表现出一些极为不合理的使用方式。

(1)不合理利用注册用户的资料

    这方面的典型表现是,网站任意发送大量商业信息,有些甚至是对用户毫无意义的信息,比如,一些网站甚至将办公室搬家之类的信息也迫不及待对告诉用户,很难理解网站的目的何在(如果是搬出了嘉里中心,及时告诉大家也好),更多的情况则出表现在不厌其烦地重复发送类似的信息。

    在最近一段时间中文域名注册大战中,各注册商及代理机构争夺用户的战场硝烟弥漫,如果你曾经在某些域名服务商的网站注册过,或者原来注册域名时留下了电子邮件地址,那么,你的邮箱一定免不了域名服务商的狂轰滥炸,同样内容的信息,你也许收到或无数次,对此有何感觉?而且,你有没有注意到,如果你不愿意继续收到这样的信息,竟然没有哪一封邮件明确地告诉你如何退订!当初注册域名的时候,我们当然要留下真实的电子邮件地址,可是,我们的邮件地址是为了有关域名事宜的联系之用,并没有许可域名服务商随意给我们发送商业信息呀,域名服务商也没有告诉我们,只要在该网站注册过域名,就必须永久性地接收他们的商业邮件呀。

    其实,域名注册服务商的做法只不过是比较典型的实例而已,类似的情况并不少见。不知道那些网站在滥用用户资料的时候,有没有考虑一下用户的感受,有没有想一下,这样做的后果,会不会引起用户的反感。

(2)不利用注册用户的资料

    与不合理利用注册用户资料相对应的是另一种极端的情况,许多网站在用户注册之后,根本就没有利用过用户的资料,吸引用户注册的目的似乎仅仅为了增加数据库的记录,或者仅仅是作为一种宣传的资本:我们的用户数量已经达到多少万了。

    这种现象其实很不正常,也很难解释其中的缘由,网站花费大笔资金换来的用户资料并没有被用来创造价值,如果不是投资人刻意要求这样做,就只能理解为经营者经营无方了。注册用户资料是网站的宝贵资源,但是这一资源也在不断变化之中,也许一段时间之后,用户状况会发生变化,用户资料的价值也会降低。

    有些网站宁可花大笔的广告费去吸引新用户的注意,而不考虑充分、合理地利用现有注册用户的资料,实在是资源的巨大浪费,也是一种愚昧的表现。

    如同不重视网站设计等基本问题一样,网站对注册用户资料的利用状况同样不够重视,或者说不够专业。在其它方面,也许同样存在着网络公司不重视网络营销的现象,我们将陆续给予分析。

(请您继续关注:网络企业的网络营销系列研究)

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