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关注网络企业的网络营销(系列)

    在我们谈论网络营销时,通常针对一些传统行业的网站或者小型网站,形成这种思维习惯大概是出于这种原因:相对于刚接触互联网的传统企业来说,网络企业已经“成熟”了,因为大型的网络企业拥有专业的网站设计技术人员和网络营销人员,正确地开展网络营销应该是顺利成章的事情,网站如日中天的发展速度似乎也在向人们说明这一点。但是,当我们认真地对一些知名网站进行分析后,却吃惊地发现,网络企业的网络营销水平原来同样处于“幼稚期”,在某种意义上甚至可以说,网络企业根本不重视网络营销。

于是,我们将陆续推出“关注网络企业的网络营销”的系列研究文章,期望对网络营销人员有一定的参考价值。


(网络企业的网络营销系列研究之一)

国内的网络企业不重视网络营销

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-11-13)

    对于传统企业来说,上网意味着要建立一个网站,而网络企业则是因为有了网站的存在才称为“网络企业”。网站是开展网络营销的基础,网站同时也是最重要的网络营销工具,因为,几乎所有的网络营销活动都与网站密不可分,因此,对网络企业网络营销状况的分析,首先始于对网站的诊断。

网页设计基础知识回顾

    在我们对网站设计开始分析之前,先来简单回顾一下网页设计中的基础知识——HTML中的标签。

    (1)网页标题

    一个网页HTML代码:<HEAD>标题</HEAD> 中的“标题”说明了一个网页的主要属性,或者是一个栏目的名称,或者是一个网页中一篇文章的标题,而网站主页的标题通常就是网站的正式名称,网页标题除了具有在浏览器中显示在屏幕顶端的功能之外,标题中所包含的词汇还可以作为搜索引擎搜索网页的关键词,而且,网页标题中的关键词的排序位置通常比META标签中的关键词要优先。因此,为每一个网页设置一个标题,不仅可以对网页内容给出简要说明,同时也增大了在搜索引擎中被检索到的机会,尤其是在你的网页标题的选择比较合理,可以包含有效的关键词的情况下。 所以,为了浏览者的方便以及对搜索引擎的友好,在设计网页时不应忽视每一个网页的标题。然而,遗憾的是,我们经常可以在许多网站中看到“Untitled Document”的网页。

    (2)META标签之“关键词”

    调查表明,搜索引擎注册与排名是网络营销的最基本手段,也是比较有效的手段,因为,许多新用户都是来自于搜索引擎的结果。 虽然在浏览网页时看不到HTML源代码设计带来的直接响,但是,对于搜索引擎来说,META标签的作用却非同小可,一些搜索引擎就是根据源代码中META标签所设定的关键词来检索和排序的,谁都希望自己的网站在用户搜索结果中能获得比较靠前的位置,即使没有许多人想象的那样有威力,不过,总的来说,META标签的作用仍然是很重要的。

    基本格式为:<META Name="keywords" Content="关键词罗列:每个单词之间用逗号分开,全部关键词可重复两次。"&gt

    那么,如果网页中没有设计关键词,或者关键词与自己网站的核心内容没有太大关系会怎样呢?有些搜索引擎可能就会检索不到你的网页,或者用户根据搜索结果的指引,来到一个网页后发现与自己的期望内容无关,很快便会离开你的网站。

    (3)META标签之“网页描述”

    基本格式:<META Name="description" Content="对网站的描述,此处无须关键词,一般不要超过150字符。"&gt

    网页描述是对你的网站的简单介绍,在搜索结果页面上,当你的网站被检索出来后,描述的内容就会出现在结果中,用户可以根据你对网站的描述,判断是否适合自己的需要,以确定是否进入你的网站。如果缺少这一项内容,为用户的判断增加了一些难度,只能凭借网页标题来进行判断了。作为一个网络营销人员来说,难道不愿意用更为确切的描述继续说服用户来访问你的网站吗?

“网站检修厂”的诊断报告

    “网站检修厂”(http://www.websitegarage.com)是网景公司提供的免费网站自动在线测试系统,提供的网站设计测试报告在国际上具有一定的权威性。测试内容主要是网站设计方面的通用指标,如:主页下载时间(在不同速率MODEM情形下)、有无死链接、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)、网页内容拼写错误、HTML设计水平等。检测结果分为四个等级:优、好、一般、差。

    由于国内网站的主要内容为中文,而且,由于域名或一些汉语拼音组合等并不符合英语的语法习惯,因此,“网页内容拼写错误”一项指标对中文网站实际意义不大,但是,其它一些指标,如主页下载速度、HTML设计水平、搜索引擎的友好程度等仍然具有重要的参考价值,网站的综合测试结果可以在一定程度上反映出一个网站的设计水平。

    为了分析网络企业的网站设计水平,我们选取了国内外一些比较著名的电子商务网站进行了测试,并逐个检查了网页源代码中的“关键词”和“网页描述”的状况,同时给出了网站首页HTML代码的字节数,作为参考。

    下面是部分测试结果(测试日期:2000年11月7日):

网 址
关键词
网页
描述
首页下载
速度
首页HTML
字节数
HTML设计
诊断结果
www.amazon.com
39409
一般
www.ebay.com
44849
一般
一般
www.priceline.com
一般
24686
一般
www.fashionmall.com
32894
www.freeshop.com
35971
一般
www.auctions.com
55090
www.hoyodo.com
25732
www.m18.com
51775
www.foundbook.com
31926
www.8848.net/index.htm
64554
www.ec123.com
48837
www.joyo.com
61784
www.yabuy.com
18685
www.800buy.com.cn
43933
资料来源:网上营销新观察 2000年11月

另外,我们也测试了国内其它类别部分网站的设计状况,总体状况与电子商务类网站相接近,在此不再列出详细的测试结果清单。

    从上面的清单中,我们可以清楚地看出,无论是国内的还是国外的知名网站,整体网站设计水平并不高,即使在为数不多的几个综合测试结果为优的网站中,问题也是很明显的,同样没有设置META标签。在这一点上,国外的网站多数比国内的要规范,即使象ebay这样的著名网站,同样很认真地设计了META标签,而国内的主要网站几乎没有例外地“省略”了这些内容。

    国内网站另一个特点是,网站设计水平严重的两极分化,测评结果少数为优秀,多数为差,处于中间水平的则很少见。

中国网站为什么不重视网站设计?

    除了META标签之外,网站的其它指标如首页下载速度等对一个网站的影响同样巨大。研究表明,50%的网上购物者就是因为无法忍受网页下载速度而放弃购物的。在上网设备既定的情况下,网页下载速度主要取决于网页的设计水平。

    那么,国内的一些知名网站为什么不重视网页设计呢?原因可能是多方面的:

    (1)网站推广不依赖搜索引擎。由于互联网热潮出现的时间还比较短,总的来说,具有一定规模的网站数量还比较少,比如电子商务类网站,其实有一些知名度的也就那么几家,即使网站设计水平不高,仍然会有许多用户慕名前来,同样可以成为“著名网站”,所以根本用不着依赖搜索引擎,因此,META标签之类的雕虫小技也就根本不在考虑之列。

    (2)美元的罪过。现在的一些知名网站大多靠风险投资起家,“烧钱”是这些网站的共性,是风险投资的“游戏规则”,在这样的环境中发展起来的网络企业,总以为有花不完的美元,什么品牌形象都可以通过美元来摆平,至于网站设计和优化与品牌之间有什么关系,有谁愿意认真考虑呢?

    (3)专业分工所致。对于一些传统企业网站或者小型网站来说,网络管理人员往往需要所有职能一肩挑,担负着所有的责任,而在网络企业,网站设计、网络营销、品牌推广等可能分属不同的部门,营销人员的意见要转达到网站设计部门也许要经过复杂的程序,或者设计人员根本不了解营销人员的需要。不过,总的看来,网站设计中的这些问题并没有直接影响到网站的正常运转,至于有多少潜在用户无法通过搜索引擎到达网站,谁也不知道,也很难统计得出来,因此而造成的损失自然也无须有人承担责任。习惯成自然,存在的就有它存在的道理。

    总之,现状就是这样,而且,整个行业都是这样,你也许会说,何必大惊小怪。

(请您继续关注:网络企业的网络营销系列研究)

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