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传统网络营销将走向没落

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-09-04)

    [摘要]:为什么传统网络营销将走向没落?由于搜索引擎技术的飞速发展,传统的网络营销服务如为其他网站提供网站优化设计、搜索引擎登记与排名等,将不可避免地遭遇严重挫折。本文分析了Google搜索引擎带来的革命性变化以及对网络营销的挑战和启示。


    写出这个标题之后,连自己都吓了一跳:网络营销还是一个非常新颖的概念,理论和方法还都还在进一步发展之中,网络营销服务也是一个全新的行业,怎么突然就成了传统网络营销了,而且,还要走向没落?

    所谓传统的或初级的网络营销服务,是指为其他网站提供网站优化设计、搜索引擎登记与排名等专业服务,这些工作曾被一些专业公司视为主要的网络营销服务内容,或者作为网站建设与推广系列服务的重要组成部分。

    然而,科技的进步有时的确是一种悲哀。搜索引擎技术的发展将提供网络营销网络营销服务的公司置于非常尴尬的境地,而中国的网络营销服务行业事实上还没有真正形成,就将不可避免地遭遇严重挫折,这一方面是由于缺乏技术含量和用户了解,另一方面则来自搜索引擎的革命性进步。

    我们知道,搜索引擎是最常用的网络营销手段之一,但是,我们常用的中文搜索引擎如YAHOO和SOHU等事实上并不是真正意义上的搜索引擎,而是基于网站分类目录的搜索服务或是特定网站的搜索服务,也就是说,只要我们可以确定所要查找网站所在的目录,即使不使用搜索方法,而通过分类目录逐级查询就可以找到需要的结果。显然,在这种情况下搜索引擎可以提供的信息量完全取决于收录网站(网页)数量的多少。真正意义上的搜索引擎则是基于信息全文检索理论,利用电脑程序检索整个互联网,根据检索词在每一篇文章中出现的频率和在一个网页中出现的概率,对包含这些检索词的网页进行排序,将排序结果反馈到浏览器。

    中文搜索引擎之所以通常采用分类目录的原理,是因为中文全文搜索引擎的技术一直不很完善,反馈的结果相关性比较差,有些中文网站的网页搜索服务需要利用国外技术提供商的服务,由于服务器设在国外,而我们的国际出口贷宽有限,因此搜索结果反馈速度也很慢。也正是在这种情况下,注册搜索引擎才可能作为一项专业服务出现,但是,新的搜索技术的出现,必将改变这一切。

Google.com 脱颖而出

      Google公司是硅谷新兴的高技术公司,这家公司推出的搜索引擎号称是全世界功能最强大的搜索引擎,其搜索范围包含了十亿个网页,占目前互联网网页总数的三分之二。该公司声称它能够在不到半秒钟的时间里搜索长达一百一十公里的纸张,并且能够同时用十几种不同的语言搜索。才两年的时间,Google在没有花钱在电视或报纸登广告的情况下,每天吸引4000万人次使用它的搜索引擎,虽然在使用者人数仍然无法与Yahoo抗衡,但是,Google在客户满意度上持续高居榜首,有97%的使用者对Google搜寻的结果感到满意。

    Google的搜索结果令人惊奇,例如,在该网页输入关键字“营销”或“网络营销”,在极短的时间内,反馈结果便会出现“网上新观察”、“网络营销前沿”及其它与含有“营销”一词的所有网页,更加让人觉得有意思的是,只要在查询框输入作者的名字,所有文章或有关的网页都会被检索到,连哪个网站有转载的结果都准确地显示出来。当然,在笔者测试过程中,也发现,由于数据库没有及时更新的原因,一些较新的网页还没有被收录,另外,如果网络速度过慢或线路不通畅,有时会出现没有反馈结果或反馈信息较少等情形。

    从国际国内顶尖网站对Google的重视程度也可以反映出对这种新搜索技术的认可。据报导,2000年6月26日,美国著名的门户网站雅虎公司发布消息称,该公司已决定终止与Inktomi搜索引擎公司的合作,改与新兴的搜索引擎公司Google合作。以后Google Inc.公司的搜索引擎将作为该门户网站的缺省搜索引擎。在8月30日,网易公司与美国搜索引擎开发商Google公司联合宣布,网易将选择Google公司作为其门户站点www.163.com搜索引擎的优先合作伙伴和供应商,并在15日内完成系统整合,正式开始向用户提供搜索引擎服务。届时,网易的用户不仅能够通过Google访问2400余万个中文页面,还可以访问其全部目录中超过10亿的Web文件。

    目前,Google的中文搜索引擎已成为收集亚洲网站最多的搜索引擎之一。

Google的工作原理

      Google搜索引擎采用新的搜索方式,通过一种复杂的数学分析,估计出一次搜索查询后反馈的网页的质量或重要性及相关主题。要知道一个网页的质量,Google可以通过有多少网页与它连接来判断,这的因为人们不会与糟糕的网页做链接。传统的搜索引擎如Hotbot和Lycos等当前使用的是元素搜索技术,即使用网页中的关键字进行搜索,而Google则使用一种包含对整个网络的连接结构进行分析和大规模数据挖掘的技术,Google不仅扫描搜索关键词,还阅读页面全文,考虑到图像和所有链接,然后把该页面与类似页面划分开来。

Google对网络营销的挑战和启示

    以Google为代表的新一代搜索引擎将不仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度,而将被其他网站链接的数量作为一项重要的排名指标,其实是为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求,不仅要关注网站设计本身,好要受其他推广因素的限制。

    虽然搜索引擎的推广效果已经不如从前那样明显,但是,DMA(美国直销协会)最近的一份研究报告表明,为增加网站访问量,营销人员最常用的在线推广方法仍然是搜索引擎排名(占66%),但同时,被调查者也认为,搜索引擎只是“在一定程度上有效”,实际上,营销人员将向顾客发送Email视为“最有效”的工具。

    另外,根据统计,大约有50%的网站访问者并非通过主页进入网站,而是通过其他页面直接进入,为增加搜索结果的暴光率,就需要将尽可能多的网页登陆到搜索引擎。在分类目录中,由于网站分类登记需要由操作人员审核并通过手工处理,虽然从理论上说可以将所有一个网站的所有页面全部提交给分类目录,但是实际上是不可能的,不仅要占用营销人员大量时间和精力,而且,也可能会受到搜索引擎管理人员的拒绝。从这个角度来看,新的搜索引擎技术真正提供了“将所有网页提交给搜索引擎”的机会,不过,这种“提交”是搜索引擎自动完成的,负责这项工作的营销人员将处于“失业”状态。

    当然,网络营销人员也大可不必为新技术的出现而感到悲哀,这是因为,中文分类目录搜索引擎还会在相当长的时间内存在,搜索引擎登记仍然是一项重要的网络营销工作,而且,即使是最先进的搜索引擎,仍然需要对网页进行META标签之关键词、摘要描述等方面的优化。但是,仅仅依靠搜索引擎注册服务恐怕市场机会将越来越少。不过,高级的网络营销服务如数据库营销、Email营销等仍然具有广阔的市场发展前景。

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