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从用户需求看B2B网站的营销策略(4)

——B2B网站的一般营销策略

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-08-21)

    [摘要]:对于国内众多的B2B网站来说,目前具有较大影响力和实际效果的网站很少,就连被《福布斯》评为全球最佳B2B网站的Alibaba.com在CNNIC发布的《中国互联网络网站影响力调查报告(2000/7)》中也只是第91名。本文从B2B网站的基本特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B网站的营销策略。B2B电子商务网站策略研究系列文章第四部分是B2B网站的一般营销策略。

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     前面分析了B2B网站用户的需求行为,对于B2B网站来说,营销策略似乎已经非常明白,无非就是针对自己目标用户的需求,采取相应的措施,赢得用户的认可,将潜在顾客转变为真正顾客,并逐步从顾客身上获取利润。但事实上,许多网站在开展营销活动中并不一定能够真正从用户需求的角度出发,或者说,即使了解了用户的需求行为也未必可以制订出相应的营销策略。

    每个网站都有自己的特点和独特之处,在此也不可能制订一个适合各类网站的通用性营销策略模板,不过,在制订B2B网站营销策略时,下面几个方面需要给予特别关注。

(1)品牌形象

    与其他类别的网站一样,品牌战略对B2B网站来说也是至关重要的。人们常说互联网是赢家通吃的时代,只有第一、没有第二,虽然并不一定十分确切,但是的确说明了品牌形象的重要性,这其中的重要原因是由于互联网传播信息的速度非常快,当用户试图了解和选择电子商务网站时,会通过网上各种信息渠道迅速发现知名度高的网站。

    有一些早期发布的网站,由于缺乏品牌推广,时至今日仍默默无闻,几乎已被淡忘,而一些新开发的B2B网站,虽然功能、效果都比一些已经建立知名度的网站要略胜一筹,但由于同样的原因,访问者寥寥。看来,注意力经济理论在电子商务领域的确具有一定的意义。

(2)口碑宣传

    新上网的用户经验比较缺乏,往往需要专家指导或者早期上网人士的推荐,相对于大众型的门户网站来说,口碑宣传对B2B网站更加有效。这种推广方式有多种,例如,可以聘请专家对网站做评价、成功企业的推荐、在各类电子商务培训班做介绍、作为企业开展电子商务的资源或基本方法写进教科书等等。将上述方法加上互联网特有的传播功能,效果可能非常有效,比如,可以针对性地制作一套企业开展电子商务的教材供用户免费下载。网络时代的口碑宣传不再只是一对一的缓慢传播,而是可以在很短的时间内迅速让许多人了解。

(3)实际效果

    没有什么比自己的经验更能说明问题。与那些代表新经济的纯.com公司不同,企业上网注重的是实际效果,如果一个B2B网站从来不能为用户带来价值或潜在收益,很快就会被遗忘。这就为网站营销人员提出了更高的要求:吸引用户的注意和参与仅仅是营销战役中的第一步,更重要的是让用户看到实实在在的效果,比如提供了多少商业机会、节约了多少交易成本等。当然这与网站的整体实力、经营模式等方面有直接的关系,不是仅靠营销人员的努力可以实现的,但是,如果忽视企业这一重要特征,网站的营销活动只能事倍功半甚至徒劳无益。

    一些网站上表面看来有不少注册用户,也有很多商业信息,但是仔细分析就会发现,很多信息都是几个月甚至一年之前的,得到的回复也很少,象这一类的用户除了在网站的数据库中多一条记录之外没有任何实际价值,至多可以在网站被收购时作为谈判的一点筹码而已。

(4)潜在用户

    虽然现在上网的企业数量还比较少,真正能够实现电子商务的更少,互联网对传统企业的经营还没有带来革命性的变化,但是,企业上网的潮流势不可挡,这也是为什么B2B模式被普遍看好的重要原因。当然,培育潜在用户,向未上网的企业宣传B2B网站要比已上网企业要困难得多,要经过一个复杂的过程:概念——印象——了解——实验——上网,这个周期有时可能比较漫长,营销手段也要依赖传统的方式,对营销策略的制订和实施往往是一个比较困难的时期。

    对潜在用户的开发是网站得以持续发展的战略投资,因此,在关注上网用户的同时,不要忘记网下的用户。

    B2B网站营销策略的制订和实施过程中需要关注的领域还有很多,不可能一一列举,需要营销人员针对实际情况做出判断和决策。

    (全文完。 网上营销新观察 2000-08-21)

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