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从用户需求看B2B网站的营销策略(3)

——B2B网站的用户需求行为分析

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-08-14)

[摘要]:对于国内众多的B2B网站来说,目前具有较大影响力和实际效果的网站很少,就连被《福布斯》评为全球最佳B2B网站的Alibaba.com在CNNIC发布的《中国互联网络网站影响力调查报告(2000/7)》中也只是第91名。本文从B2B网站的基本特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B网站的营销策略。B2B电子商务网站策略研究系列文章第三部分是B2B网站的用户需求行为分析。

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    用户需求分析是制订企业营销战略的基本内容之一。根据企业间电子商务用户的不同参与形式,可将B2B网站的基本用户分为三类,即卖方、买方和中间商,不同类型的用户对B2B网站的需求有所差异,这些差异也在一定程度上决定了某些B2B网站更适合于买方的需求,而另一些B2B网站可能更受到卖方的欢迎。例如,根据2000年8月12日中午从两个网站网上现场取得的资料,Alibaba.com的买方信息 66,126条,卖方信息 128,529条,合作信息 20,670条,代理信息 5,144条;从daodao.net得到的资料为,总发布供方信息25667条,总发布求方信息25656条,总发布合作信息8572条。一些网站没有公布买卖各方的资料总数,不过从随机查询的情形来看,多数网站的卖方信息多于买方信息。

    对这些现象的深入分析有助于B2B网站制订或调整自己的相关策略,也有助于企业用户选择更加适合于自己需要的B2B网站。本文将分析不同类型用户的一般特点。

(1)B2B网站用户的一般行为特征

    在市场营销原理教课书中,对企业用户(或集团购买)和一般消费者的行为特征都有分析,相对于消费品市场而言,企业用户的购买者数量较少而购买数量或金额通常较大、买卖双方关系比较紧密、没有弹性需求和冲动购买、购买决策过程比较复杂等。在企业间电子商务的初级阶段,实际上涉及到的仅仅是企业供求/合作信息的发布和查询、买卖双方的沟通和谈判等,至于交易过程等高级阶段如合同签定、支付、发货等往往需要利用传统方式在网下完成,因此,目前需要关注的也只是用户在网上相关的行为特征。

    B2B网站区别于B2C的基本点之一在于用户行为的差别,因为对于B2C模式的电子商务来讲,消费者在整个交易过程中是单向的,即只有购买而没有销售行为,而对于企业用户来讲,一般要集买卖双方于一体,企业不仅要出售产品,还要为生产产品购买原材料、设备、零配件等,因此,在B2B网站中,一个企业可以同时为买方和卖方,有时甚至作为中间商出现。用户登录B2B网站的主要目的在于企业网址推广、发布产品信息、寻找商业机会、寻找新的供应商、研究同行业竞争状况等等,无论那种目的,其共同之处都在于有明确的利益预期,对于长期得不到信息反馈的网站,他们会失去信心。由于B2B网站数量在不断增加,并没有一个网站可以完全满足所有用户的需求,同时用户为寻求最大可能的信息来源或最广泛的宣传效果,往往会在多个网站或寻找发布同样的信息,即用户具有非固定性。同样是由于大量B2B网站不断涌现的原因,为充分利用网上的信息资源,用户可能对新发布的网站进行测试性的访问和试用,这些试用的用户将来有可能发展为长期用户。

    综上所述,B2B网站用户的一般行为特征是:试用性、非固定性和利益驱动性。

(2)卖方的需求行为特征

    从卖方的状况来看,多数为没有建立企业网站,或上网不久的企业,在网上经营活动中处于最初级的阶段,一些网页自动生成系统或自助营销系统通常就是考虑到这些企业的需要而出现的。但是,企业的目的显然不是建一个简单的网页来自娱,利用网络营销手段来扩大企业的市场空间才是根本目的,所以,卖方对B2B 网站有更大的预期。

    由于在B2B网站发布供应信息的用户一般为企业(包括私营、个体企业),为保证自己所发布的信息可以获得最好的效果,卖方希望有最合适的产品分类,并且希望自己的信息能够排列在最容易被访问者发现的地方,如网站首页、相关类别最突出的位置,或者在搜索结果中可以显示在比较靠前的地方,正象登录搜索引擎一样,通过企业站设计的优化,将自己的网站排名靠前。但是,由于各B2B网站所采取的分类方式和搜索技术不同,用户很难了解每个网站的具体情况,因而在信息排列位置上几乎总是被动的。

(3)买方的需求特征

    虽然多数网站的供应信息总是多于求购信息,但是,这种表面现象并不一定说明卖方比买方更加依赖B2B网站,这是因为需求方有时是隐性的,不一定要发布求购信息,但是网站设计功能的侧重点和适用性对用户需求的差异的确产生了一定影响。

    对于买方用户来说,希望有丰富的商品信息,以增加可选择的范围,所以通常不会在新开业的网站或者信息比较少的网站花费太多的时间。同样,棉队大量的商品信息,如果不能迅速找到自己所需要的产品,用户也不会有很大的耐心。这是因为买方通常已经有相对固定的供应渠道,在网上希望发现更加适合自己或成本更低的供应商,这需要进行大量对比,转换过程可能较长,同时又不希望转换成本过高。

(4)中间商的需求特征

    网上的中间商既有商业流通领域中的中间商,如批发商等,又有信息中介商,虽然他们的运作方式有所不同,但它们对B2B网站都具有类似的需求特征:不仅希望买卖双方的信息量大,而且对信息的实效性要求较高,同时希望网站可以提供完善的交易撮合机制。

    从上面分析可以看出,不同类别的用户对网站的要求和关注的侧重点是不一样的,如何满足不同用户的特殊需求,是B2B网站需要认真考虑的现实问题,因为网站经营的成败从根本上讲还是取决于能否得到大量忠实的用户,但网上用户的忠诚度是很难培养的,除非可以得到更多的利益。

    (待续。 网上营销新观察 2000-08-14)

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