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从用户需求看B2B网站的营销策略(2)

——B2B网站的主要营销模式

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-08-07)

[摘要]:对于国内众多的B2B网站来说,目前具有较大影响力和实际效果的网站很少,就连被《福布斯》评为全球最佳B2B网站的Alibaba.com在CNNIC发布的《中国互联网络网站影响力调查报告(2000/7)》中也只是第91名。本文从B2B网站的基本特点、用户需求特点等方面分析适合于B2B网站的营销策略。 B2B电子商务网站策略研究系列文章第二部分是B2B网站的主要营销策略.


2.B2B网站的主要营销策略

    说起营销策略,首先会与传统企业联系起来,其实,网站也是企业,所建立的各种信息平台、交易平台或者其它各种平台,并不是为了无偿支援传统企业的发展,或者只是为了好玩,其目的也是为了赢利,只是在目前环境还不成熟的情况下不具备赢利的条件,所以B2B网站为了自身的发展需要,同样要开拓市场,同样需要营销。对于目前数以百计的B2B网站,一般的营销策略如何呢?

    前面提到B2B网站有三类基本模式,并且分别有其各自的特点,由于大型企业的B2B网站对许多没有直接业务关系的企业来说,几乎不产生什么影响,因此,下面所分析的内容一般仅适合于第三方经营的B2B网站和行业生态型的B2B网站,并不加区分地统称为B2B网站。

    根据网站吸引用户方式,可以将现行B2B网站的常用的基本策略分为5类,下面给予简要分析。

(1)强势推广型 这种类型的B2B网站通常都有雄厚的资金做后盾,网站一推出给人的感觉是声势浩大,总是声称自己是第一家某种最新模式的网站,靠强大的宣传攻势打开知名度,至于用户的认可程度有多高,各个网站的状况可能有很大不同。

    然而,由于一些推广力度比较大的B2B网站大都定位于企业供求信息平台,甚至给人造成一种错觉:B2B网站就是信息发布平台。用户利用这类网站开展营销活动也主要表现在发布、查询商业信息。

(2)用户培育型

    出于开发潜在用户的考虑,一些网站开始从培育尚未上网企业做起,收集大量企业资料,建立企业数据库,并一相情愿地为先企业建立网页,期待这些企业有朝一日成为网站的真正用户,这种抢先一步的策略的确具有超前意识,不过,由于数据库的建立与企业现实情况有一定时间的滞后,未必能反应出真实资料,而且,有多大比例的企业真正能够利用这种B2B网站提供的服务还是一个未知数。

(3)用户自助型

不仅仅为用户提供免费的信息发布平台,同时提供免费的网页空间,并降低上网的门槛,让用户可以快速方便地拥有自己的域名(一般为三级域名)和网上空间,在这种思想指导下,出现了用户自助型的B2B网站。不过,从目前的营销效果来看,特别有影响的网站似乎并不多,要么用户数量少,要么有效信息量小。从功能和网页外观来看,于2000年7月初推出的企业上网工程主站点sinoeol.com(中国企业在线)较为完善,提供了几种模板可供用户选择,并增加了用户定制功能,自动生成的网页效果也比较理想,甚至优于一般企业网站似乎营养不良的憔悴面容,但是目前用户数量还比较少。

    对于需要大量用户参与的网页自动生成系统,网站方面也许不在乎增加几台服务器的投入,但用户很在意搜索信息的质量,如果许多查询结果都是残缺不全的或仅仅是实验性的结果,而没有实质内容,相信用户会对这个网站丧失信心。有的由于不完善的网页太多,用户仅在主题上突出产品名称、价格等,似乎成了商情公告板而不是企业网页了。

(4)D2D服务型

    如果觉得自助网络营销仍然比较复杂,更简单的就是门到门(door to door)的全方位第三方代理服务型的网上营销方式了,用户甚至不需要了解域名、网址等基础知识,就可以通过互联网来做生意,当然,需要借助于提供这种专业服务的B2B网站。目前这类网站还不多,规模也比较小。这种模式有点类似于传统外贸企业的经营模式:外商需求——联系货源——代理出口。

    前段时间曾研究过一个提供D2D服务的网站,对这种服务方式非常赞赏。但当写这篇文章的时候,想看看该网站有什么新的发展动向,但不知什么原因该网站已经无法打开了,根据原来记录的服务电话查询,多次拨通电话但已经没人接听,不免感到有些意外和惋惜。看来B2B网站的生存状况不容乐观。不过类似的新模式还在不断出现,对于那些没有条件上网的小企业来说,增加了商业机会。虽然现在的客观条件还很不成熟,但是,随着互联网与一般通信设备的结合,尤其是无线互联网、手机上网、普通电话接听电子邮件等多种上网方式的普及,这种发展方向值得关注。

(5)垃圾邮件型

    如果公司的电子邮件曾经出现在某些BBS或者经贸信息网,那么就很难不受到垃圾邮件的烦扰,其中不乏一些B2B网站诱惑或者近乎哀求般的推广邮件——“加入XX商贸网吧,免费!”甚至有的网站主动将一些企业添加到自己的信息库中,然后告诉用户,“贵公司已经加入到XXXI信息网,请确认资料是否正确”。看来,免费服务也不是那么容易推销的。

    垃圾邮件推广的方法一向被视为违背网络伦理,但是也无可否认有时的确能起到一定的作用,一些现在已经名声在外的网站在最初推广的时候都曾经采用过这种方式。不过,随着同类网站数量的迅速增加,用户对大量网站的轰炸必定会感到厌烦,垃圾邮件推广方式的效果也可能会越来越差。

    以上几种类型的营销方式不是孤立的,B2B网站可能会采用一种或几种方式的组合,一个网站的营销策略首先取决与该公司的整体战略,其次,网站的资源制约着营销策略的制订与实施。

    吸引新用户固然重要,留住老用户更为重要,所以当网站宣称自己的注册用户达到多少万的同时,是不是也应该检查一下,这其中有多少用户仅仅是测试性的,有多少用户在注册后再也没有访问过自己所建的网页,或者更新过发布的信息?B2B网站无论采取什么方法吸引用户,基本点都应该是为用户创造价值,否则,除了浪费资源之外,不会有任何实际收获。

    (待续。 网上营销新观察 2000-08-07)

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