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病毒性营销的创意及误区

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-07-10)

    自从HOTMAIL.COM创造了“病毒性营销”的经典范例之后,这种“利用他人资源宣传自己”的营销手段受到营销人员的极大重视,并试图在多种场合利用这种互联网营销特有的方式,当然,谁不希望自己的推广信息在很短的时间内象“CIH”一样为数以百万计的人们所了解呢?本文分析制订一个有效的病毒性营销策略的基本思路及应用中的一些错误方法。

    著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素(详细内容参见http://www.marketingman.net/column/130.htm):
    1.提供有价值的产品或服务;
    2.提供无须努力的向他人传递信息的方式;
    3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
    4.利用公共的积极性和行为;
    5.利用现有的通信网络;
    6.利用别人的资源

    从理论上说,Wilson 博士的分析无疑是正确的,但问题是,在实际工作中,创建一个真正意义上的病毒性营销策略并不容易,我们可以看到,许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式,然而除了HOTMAIL之外,其它的成功案例似乎并不多见。而且,往往为了一味追求“病毒性”的效果,甚至接近于实际意义上的病毒传播,不仅不能达到营销的目的,甚至还严重危害了自己公司的声誉。

对病毒性营销认识的误区

    实践中发现,一些营销人员为采用病毒性营销而费尽心机,甚至以此作为目标,这无异于舍本逐末,任何一种营销手段都是为了一定的目标。同时,也出现了一些肤浅的认识,以为只要在邮件的底部写上“请访问我们的网站”,或者“请将此邮件转发给你的同事和朋友”之类的语言就是病毒性营销。

    其实,病毒性营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或其它服务没有价值,无论如何哀求或者恐吓都不会产生真正的病毒性的效果。

    我在想,同样是免费电子邮件服务,为什么HOTMAIL能成为病毒性营销的经典,而其它网站并没有取得同样辉煌的效果呢?答案应该是:缺乏独创性!

    另外,病毒性营销给人的感觉是一定要在很大的范围内传播,其实,并不是每个网站的信息都可以或者有必要让全世界人都知道的。

病毒性营销应用的误区

    大约在今年4月份的一段时间内,我订阅邮件列表的几个电子邮箱在收到某网站的邮件列表之后,总是收到大量的邮件,其中有该列表中其它订户自动回复的邮件,也有许多是订户因不堪烦扰的抱怨信,只要有人向发件人回复,之后不久,所有的订户都将收到这封邮件,邮件列表实质上变成了成员可以自由发信的“讨论组”(NEWS GROUP)。后来经过仔细研究发现,所有的邮件都与某网站的邮件列表地址有关(该公司是国内较早从事网上营销专业服务的公司之一),于是,我回复了一封邮件,指出所有邮件的原始出处都与某公司有关,建议进行调查,有趣的是,从第二天开始,再也没有收到此类“病毒性邮件”。

    也许该公司只是想体验一下病毒性营销的效力,然而实际上却在制造病毒,并且拿自己的用户来做实验,这样的“营销”效果可想而知。我了解到其中的原因之后的第一个想法就是:退出该邮件列表!如果所有的订户都了解事实真相,大家对该公司该如何评价呢?

一个创意的诞生

    在使用免费邮件发信时,免费邮件提供商会自动在信件结尾付上“欢迎使用XX免费邮件”之类的信息,带有一定的强制性,严格说来,与病毒性营销的精髓有一点冲突,那么,有没有一种方法,让用户将信息原封不动地转发给他人呢?

    前一段时间,在OICQ用户中广泛流传一个关于黑客的传闻,大意是说,台湾的一个黑客组织将在不久之后的某一天摧毁所有在线用户的系统,请尽量不要上线并请大家相互转告。我曾收到过几个朋友发来的消息,也同朋友讨论过这一消息的可靠性,大家几乎一致认为是出自某人的玩笑,然而仍然有许多人在转送信息。仔细想来,这种信息之所以可以传播开来,自然有一定的道理,因为其中潜在的价值是:如果消息可靠,可以保护自己或朋友的系统不受侵害。这种方式虽然并不是一个特定的病毒性营销实例,但是其中却包含着一定的病毒性营销意识,而且,这种方式比“请将此信转发给10个同事或朋友,否则将大祸降临”之类的带有威胁性的信息传播思路到要略胜一筹。

    使用OICQ的用户是一些使用即时信息交流的特定群体,虽然他们的细分特征并不明确,不过,从这个例子中还是可以受到一定启发,在设计病毒性营销方案的时候,可以将目标锁定在一定的范围之内,例如一个网站某一频道的用户、某个专业论坛的访问者等等只要这个范围内的用户是目标用户或其中的一部分,信息的有效传播同样可以获得理想的宣传效果。至于采取哪种具体方式、传播什么信息,在此就不做讨论了,相信您一定会有自己的绝招。

    病毒性营销既要求提供有价值的信息或服务,又要独创性的推广方式等等,会不会给人造成一种非常困难的感觉呢?当然,在很多时候,凭空想象是很难有什么创意产生,不过,也许在考虑某一具体方案时就会“灵机一动”啊,这大概就是很多营销专家不能罗列出各类病毒性营销的模板供我们选择的原因吧?

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