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步枪加鼠标——中小网站网络营销策略

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-07-03)

    网络公司一夜成名的神话给人们造成一种误解,似乎只要有足够资金的支持,没有网络公司做不到的事情:想要知名度、想要访问量吗?很简单,只要铺天盖地做广告,哪有不出名的道理?好象“注意力经济”成功的主要标准就是吸引了多少眼球。然而,纳斯达克股市的暴跌引起了风险投资的恐慌,于是,将一大批靠烧钱起家的网络公司置于非常尴尬的境地:一旦财源枯竭,倒闭是不可避免的结果。

    如果网站的营销目标仅仅是网站知名度,而无须考虑成本、收入、利润率等财务指标的话,广告攻势可能是最好的手段,这也许不需要太多的营销专业知识,毕竟,花钱比挣钱容易得多。但是,对于许多新开业的网站尤其是小型网站来说,可能资金非常有限,而对于大部分刚上网的企业网站来说,营销目标直接就是那些所谓新经济的.com公司所不愿也不敢问津的财务指标,应该如何利用有限的资金来达到最佳的网络营销效果呢?

    关于中小网站的营销策略,我称之为“步枪加鼠标”原理。

    我先解释一下所谓的“步枪加鼠标”原理。与传统经济的“砖和水泥”(brick and mortars)相对应,网络经济与传统经济的结合称为“鼠标加水泥”,但这里的“步枪加鼠标”含义有所不同,并不是指将鼠标引入传统营销策略之中,强调的只是步枪和鼠标之间的共同点——点击!

    点击——而且是有效点击——就是“步枪加鼠标”战略所要表达的核心内容,也就是利用有限的资源取得最佳的营销效果。“步枪加鼠标”包含下面九个方面的内容。

分析行业竞争状况

     知己知彼,百战不殆,这一古代军事思想的精华早已成为在现代商战中的基本战略,在传统营销中,常用的行业竞争状况分析工具有行业生命周期理论、SWOT模型、波士顿矩阵、五种竞争力理论等等。

    在飞速发展的互联网时代,由于行业的不稳定性,没有针对互联网行业分析的成熟理论,但是可以通过分析、调查、咨询等手段充分“认识自己”,明确自己在所处领域的地位,明确自己的竞争对手及竞争者的状况,这是制订成功的营销战略必不可少的一步。

确定营销目标

    营销目标是营销战略的首要内容,对于中小型网站来说,不要指望“满足80%网民的80%的需要”,营销目标的确立一定要客观、现实,而且更要明确、具体,比如“注册用户在三个月内达到1万人”,或者“通过网站促成10万元的订单”等。要取得“有效点击率”,首要条件是认清目标。

确定策略组合

    制订详细的营销计划,决定最优的营销策略组合:用多少资源开展传统营销?为网络营销投入多少资源?哪些推广需要付费?如何控制营销策略的实施?如何评价营销效果?

确定媒体组合

    DoubleClick的付董事长Harris Millard对媒体组合战略的描述非常精辟:“顾客是多面体的,受多种媒体形式的影响,我们需要采取正确的媒体组合,成功的广告就是通过正确的媒体、在正确的时间、将正确的信息传递给正确的受众。”

    在选择宣传媒体时,要充分了解媒体对目标客户的影响,并针对各种媒体的特点、影响力、价格等方面的因素进行权衡。另外,不要把有限的资金分散在很多媒体上,尽可能在同一媒体上增加广告的投放次数。

创造新闻价值

    你的网站有什么独特之处?是否在某些方面领先?在互联网不断创造新概念的时代,你的网站是否赶上了某些潮流?如果有新闻价值,不要忘记告诉新闻媒体,包括网络媒体和传统媒体。即使实在没有什么特别之处,如果可以发布一个简短的开张消息,也不要错过这种机会。不过,象“CEO携款潜逃”之类的新闻最好不要出现在媒体上。

充分利用内部资源

    不要错过网站内部任何可能的宣传机会!让所有员工向外部发送电子邮件时,在签名档写上网站的URL;在公司所有的公文纸、信封、传真纸、发票、名片、宣传册、招聘广告、展览位置等等任何具有宣传作用的媒介上,不要忘记印上网站的URL。

巧用外部资源

    一个新发布的网站,如果没有特别的新闻效应或者庞大的广告宣传,淹没在信息海洋中是再正常不过的事情,不过,对此并非没有对策。你可以加入所在行业的信息网或者相关的网站联盟,可以请求已经拥有一定访问量的相关或互补的网站做链接,甚至可以与其它网站合作,为其提供内容,作为交换条件,在每篇文章下面附上自己网站的信息。事实上,这类方法很多,关键要选定目标,主动出击。

利用免费资源

    除了免费登录搜索引擎之外,免费公告板、免费分类广告等都是可以利用的宣传机会,不要放弃这些大型网站不屑的游击战术,有时甚至会取得意想不到的营销效果。注意,在商业宣传中,尽量不要使用免费电子邮件和免费网页空间。

病毒性营销

    病毒性营销不是传播病毒,它描述的是一种信息传递战略,这种战略象病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。


    战争年代,中国共产党靠小米加步枪战胜了国民党的飞机加大炮,对于许多中小型网站,尤其是刚开业的小型网站来说,在有限的营销预算下,也许“步枪加鼠标”战略更能发挥其独到的威力。

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