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在线问卷调查的局限

(http://www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-06-12)

    在线调查是一种便利而且费用低廉的调查研究形式,已经为企业市场调研及其它调查统计机构所普遍采用,但是,由于在线问卷调查存在一定的局限性,需要在实际应用中尽量避免由此造成的不利影响。

    先看一个现实的例子: CNNIC每年进行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性的的《中国互联网络发展状况统计报告》,但是由于CNNIC的调查包含信息调查与网站排名的商业行为与一体,十佳网站评选活动引发了许多网站一系列的作弊行为,由于极其明显的利益驱动,投票者的目的在于获得选票资格,因此,调查问卷的反馈内容是否能真实地反映出中国互联网发展状况的水平也成为极大的疑问,同时中国互联网络信息中心第六次网上问卷调查本身也受到了质疑。

    虽然CNNIC的问卷调查属于非常特殊的情形,但是其中同样也暴露出在线调查所存在的特殊局限。不过,我们在此并非针对CNNIC的问卷调查进行评论,而是讨论网上调查所普遍存在的局限。

局限之一:问卷设计的限制

    由于在线调查需要访问者填写在线表单,因此,相对于一般问卷调查来说,更应该具备简洁明了的特点,尽可能少占用填写表单的时间和上网费用(如果一份问卷需要10分钟以上的时间,相信多数人没有这种耐心),对问卷的设计有更高的要求,例如:调查目的明确、问题容易回答、尽量采用选择性的问题、与调查目的关系不大的问题没有必要出现在问卷中。

    例如,CNNIC第六次网上问卷调查中的一个问题是:
    ·如果您是专线上网用户,平均有几人共同使用该上网计算机? 您拥有几台专线上网计算机?

    这样的问题就让人难以回答,对于许多公司尤其是IT及互联网行业的公司来说,由于公司发展较快,无论是员工人数还是连网计算机数都在不断发生变化,除了网络管理员及相关负责人之外,恐怕很难有人知道公司拥有几台专线上网计算机,那么这样的问题就难以得到准确的反馈信息,因此,据此调查信息得出的统计结果也很难有什么实际价值。

    对于这些问题,如果一定要出现在问卷中,应该给人以其它选择的方式,如增加一项可选内容:“不知道”。  

局限之二:样本数量难以保证

    样本数量难以保证也许是在线调查最大的局限之一,目前还没有权威的统计资料说明有多大比例的访问者愿意参与在线调查。美国主要的比较购物网站之一bizrate.com有一项统计资料,为了对购物网站进行顾客满意度的调查,bizrate.com在所有的会员网站设置了一个自动弹出窗口调查表,刚刚完成网上购物的人会立即看到这个调查表,据该站公布,有大约25%的网上购物者参与了调查,当然不能否认其中一些人参与调查是为了5000美圆的奖金。根据CNNIC于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》,当时的全国的上网人数为890万人,回收到的问卷是36万份,其中有16万份是无效的或作弊的,也就是说,参与调查的有效人数占全部网民的比例只有2.25%。

    如果一个网站有25%的访问者愿意参与在线调查,当然是比较理想的状况了,实际情形也许要更低一些。这样,对于一些访问量较低的网站来说,如何吸引人参与调查是一种挑战,因为如果没有足够数量的样本数量,调查结果就不能反映总体的实际状况,也就没有实际价值。所以,足够的访问量是一个网站进行在线调查的必要条件之一。

局限之三:人口统计信息的准确性

    由于人们担心个人信息被滥用,通常不愿在问卷调查中暴露准确的个人信息,有时甚至因为涉及到过多的个人信息而退出调查。而对于许多调查者来说,人口统计信息是必要的内容,为了尽量在人们不反感的情况下获取足够的信息,在线调查应尽可能避免调查最敏感的资料,如住址、家庭电话、身份证号码等。如果十分必要,也应该在个人信息保护声明中明确告诉被调查者个人信息的应用范围和方式,以免造成不必要的误会。

    在线调查是为了获取一定的统计信息,而不是为了收集参与调查者的个人资料,这种关系应该非常明确,不应舍本求末,为了一些不必要的信息而影响整体统计信息的准确性。

局限之四:被调查者的作弊行为

    由于网上调查需要占用用户的时间和上网费用,因此,作为补偿或者刺激参与者的积极性,问卷调查者一般都会提供一定的奖励措施,有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品,甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会。相对而言,网下的问卷调查作弊行为要少得多。因此,奖项的设置对问卷的有效比例具有重要影响,同时,筛选无效问卷是在线调查的必要环节之一。

    一个特别典型的例子:2000年1月份,CNNIC将中国互联网发展状况统计于十佳中文网站评选一并进行,使得无效问卷的比例达到令人吃惊的地步:36万份问卷中有16万份是无效和作弊的!

    可见,在线调查并非仅仅在网站放置一份调查表那样简单,要获得有价值的调查结果,需要从优化问卷设计、吸引尽可能多的参与者、反馈结果的复查等多方努力。

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