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网站评比:评比什么?如何评比?

--美国主要评比网站的评比方法比较研究

(http://www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-05-31)

    电子商务网站的迅速发展,对互联网用户造成了不少困惑,如果不是及时跟踪电子商务的发展动态,对于如何寻找最好的网站,如何获得最大价值和最好的服务等就会感到比较茫然,除了选择著名品牌的网站外,大多只能听信那些具有资金优势的网站的强力宣传了。针对这一状况,专门为电子商务网站进行评价的网站应运而生,甚至连一些著名的咨询公司和调查公司也加入了这一领域(如Consumer Reports Online 和Forrester Research),对电子商务网站的每个方面进行评比--从网站访问量、个人信息政策到顾客服务、产品价格等等。

    但是,各网站采取的方法不同,制定的指标也不一致,即使各自声称是最权威、最公证的评价结果也有所不同,虽然如此,并没有影响评比网站的发展,评价结果的价值正日益体现出来。例如,专门对电子商务网站进行评比的BizRate.com被Media Metrix 评为1999年12月访问量最高的50个网站之一,访问者超过4百万。

        那么这些网站是如何对电子商务网站进行评比的?评比的内容和标准是什么?评比结果为什么能令人信服?下面将通过美国几个主要评比网站的评价内容和方法的分析,来说明这些问题。

美国评比网站的评价内容和方法

1. Consumer Reports Online

    Consumer Reports Online由消费者联盟(CU)发布管理,CU是一个独立的、非赢利性测试和信息组织。自从1936年起,CU的使命一直是检验产品,向公众发布检测报告,并保护消费者。CU的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象,主要刊物《消费者报告》杂志有460万订户,还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息,在线付费订户数量达到37万。

    CU对产品的检验和对网站的评价方法:

    对于传统行业,待检测的产品全部来自市场,检测人员象普通消费者一样从货架上购买,然后由100多位专家进行检验。对电子商务网站的评价与传统产品评价方法类似,采用研究人员观察法,即对被评策网站的主要方面进行评价,包括网站流量、销售额、网站政策(安全性、个人隐私、装运、退货、顾客服务)、使用方便性(设计、导航、定单及取消、广告)和网站内容(分类深度、产品信息、个性化),然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。目前,Consumer Reports Online主要对9类网站进行评比:服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺、家庭装饰/家具。

2. BizRate.com

    BizRate.com 号称是第一电子商务门户网站。公司成立于1996年,有3600多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息,所有资料全部来自在线调查,由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的标准。

    BizRate.com从数以百万计的网上购物者不断收集直接反馈信息,因此掌握哪些商店好,好在什么地方以及每天的服务如何变化等信息,可以根据消费者的特殊需求找出最适合的网站。而且,如果注册为会员,从BizRater开始进入所有链接的商店,还可以获得特殊服务的机会--包括最高达25%的折扣。对于参与评比的电子商务网站来说,同样可以获得有益的价值:根据需要免费使用顾客的意见;免费出现在BizRate.com的列表;每月一期免费详细的网站市场研究;免费使用BizRate.com顾客鉴定奖章做营销宣传;免费热点电子商务研究。因此,BizRate.com在网站评价领域大获成功。

BizRate.com调查的10个指标

    目前,BizRate.com对13大类的电子商务网站进行评比,每类网站又可分为几十个小类,通过对刚刚完成网上购物的顾客的调查来评比商店的表现,调查内容有10个方面:

    (1)容易订购:下订单方便、快速;
    (2)产品选择:提供产品的种类和规格数量;
    (3)产品信息:信息的数量、质量及相关性;
    (4)产品价格:相对于同类网上商店的价格;
    (5)网站导览及外观:网站速度、版面质量、图片、是否有错误链接;
    (6)准时送货:预期收货日期与实际日期相比;
    (7)产品表现:描述的产品与实际收到产品是否相符;
    (8)顾客支持的水平和质量:处理顾客投诉和解决问题的状况;
    (9)个人信息政策:个人信息的保护和承诺;
    (10)产品运输和操作:包装和运输是否合适。

3. Forrester PowerRankings

    Forrester Research是一个独立的研究咨询公司,Forrester强力评比(Forrester PowerRankings)是在线用户调查与专家公正分析的结果,这种独特的组合为电子商务网站提供了一个全面的评价。PowerRankings为消费者提供客观研究调查以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策,对于电子商务网站来说,得到了在市场地位的公证评价。

评比方法

    Forrester PowerRankings采取专家实际购物测试与消费者调查资料项结合的方式,两类数据结果将赋以权重,消费者的资料为2/3,而专家购物资料为1/3,最后得分以百分制表示。

    为了让直接消费者浏览电子商务网站, Forrester 与 Greenfield Online形成伙伴关系,对40万在线样本会员进行调查,同时也请求浏览Forrester PowerRankings网站的消费者参与调查,Forrester 监控在线消费者的投票以确保没有欺骗性事件发生。收集到消费者资料后,Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列测试,Forrester的专家购物实验对电子商务网站进行全方位测试,这种测试对所有被测试网站都以同样的标准严格进行。最后,Forrester专家的购物经历和消费者资料汇合形成整体评价结果 PowerRanking。

4. Gomez积分卡评价方法

    积分卡用于测量电子商务网站的质量,覆盖一个行业满足最低服务标准的所有公司(通常依据产品的深度和广度以及实用性)。

    积分卡的评价标准由150多项标准组成,这些标准由Gomez专家制订,用来获取某个领域互联网货物配送以及服务方面的信息。

    为决定一个公司是否满足特定的标准,Gomez专家使用多种数据收集方法,包括:

    ·对一个网站彻底的直接检查;
    ·安全以及非安全页面性能监测
    ·定价事务
    ·通过电话和互联网的顾客交互服务
    ·每个公司填写的调查表

    Gomez为每个评比的电子商务网站制订150到250个定量指标,包括容易使用、顾客服务、个人信息、网站资源、关系服务以及总成本等方面。数据收集过程需要每个季度访问每个细分市场数以百计的网站。

    容易使用:这类最佳公司的网站直观感觉将内容、功能、有用的演示以及多方面在线帮助集成为一体,这类标准大约有30~50个。

    顾客服务:这类领先者经营的网站具有较高的可信性,维持渊博知识的顾客服务组织并提供高质量和安全保证。大约有30~50个评价指标。

    网站资源:这类领先的公司不仅为网上带来大量的产品和服务信息,而且通过全面电子帐号、交易、工具和信息查询等方式提供这些产品和服务的深度服务。大约有30~50个评价标准。

    关系服务:公司应该建立个性化电子客户关系,因而顾客能够在线及通过程序发出服务请求和查询,建立顾客忠诚和社区感觉。大约有30~50个评价标准。

    总成本:Gomez利用一套为顾客定制的服务来检查所有者的总成本水平。

5. Open Ratings

    Open Ratings是一家刚成立的网站评比公司,其特色在于为网站的买卖双方提供服务,让双方以销售的观点互相比较,主要是针对B2B和拍卖市场,Open Ratings的评价同时也面向各种形式和规模的消费品零售商。公司预期比其他评比网站覆盖更多的公司,得到更多的详细反馈信息。

各种评比方法缺陷分析

    对于所有的评价网站,建立科学的评价标准,并保持自身的公正形象至关重要,但是由于每个人都可能成为评价人,而各人的经历、偏好有所不同,对每种标准的判断就会有差异,无论在线调查还是专家评价,都摆不脱主观因素的影响,无论定量分析还是定性描述,各种能够评比方法都存在一定的缺陷。

    Consumer Reports Online由于沿用与传统评比一样的方法评比电子商务网站,只监控高流量的网站,虽然大多数购买者会去这些网站购物,但一些新成立的或者网站流量小但专业化程度高的网站就失去了参与评比的机会,而且,纯粹的专家评价方法未必能反映电子商务网站的实际状况。分析家可以测试并评价电子商务经历的每个方面--甚至看到消费者没有意识到的新特性,但是分析家也许一个季度才有一次购物,而购物者不一定实验所有特性,但是他们经常购买东西或进行测试,如果很多购物者参与评比网站,使得一些中小电子商场也可以参与评比,购物者信任其他购物者的评比远胜过实验室里专家的评比。之所以Consumer Reports Online的评比结果有较大的影响力,是因为基于传统产品评比的《消费者报告》杂志有众多的订户以及该机构的非赢利性质。

    BizRate.com的评比是完全建立在大量购物者调查的基础之上,其评比结果具有相当的权威性,然而由于一些电子商务网站不参与评比,对于不参与BizRate.com评比计划的网上商店,由BizRate.com在线调查频道经过超过100,000人的实际在线购买的会员进行评比,这些被调查者身份的可信度或者信息的准确性对于评比结果将产生直接影响。

    Forrester PowerRankings采取专家实际购物测试与消费者调查资料项结合的方式,显然在评比方法上更加准确一些,然而对两类数据结果的赋予的权重,究竟在多大程度上接近实际情况?对于权重的设置会为评比结果的准确性带来一定的疑问。

    Gomez积分卡评价方法制订了非常详细的指标,而且综合了专家评价和消费者调查等多种数据收集方法,但是评价标准显然偏重于网站的功能、外观以及与顾客的关系,排名结果领先的网站说明其拥有良好的公共关系,只能在一定程度上意味着良好的业绩。

    尽管各种方法都存在一定的片面性或缺陷,而且评比结果并不能真正反映电子商务网站的实际价值,这些方法也无法完全推广到其他类型的网站,但是作为一种新兴的互联网商务模式,可以预见,专业评比网站将以快速发展。

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