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网站评比:扩大知名度的有效方式

——网站评比的主要形式及价值

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-05-29)

    CNNIC第六次中国互联网发展状况报告问卷调查开始了,我们发现,电子邮箱里鼓励参加调查的邮件突然多了起来,“请投我一票”、“请支持XX网站”之类的宣传活动显得格外引人注意,许多网站都在为进入CNNIC十大中文网站开展各种推广活动。显然,网站评比对扩大网站知名度的效果早已为各大网站所认可,而且逐渐成为一种常用的网站推广手段之一。本文介绍网站评比的主要形式及网络营销价值。

网站评比的主要形式

    “CNNIC十大中文网站”评比每年只有两次,而且,受类别、数量等因素的限制,能进入排名的网站数量十分有限,其影响力的持久性和实效性也受到一定的制约。

    其实,网站评比的方式还有很多,按照网站评比采用的不同方法,可以分为五种模式:网站流量指标排名模式、比较购物模式、专家评比模式、问卷调查模式、综合评价模式。

(1)网站流量指标排名模式

    国际上著名的咨询调查机构如Media Metrix、PC Data Online、Nielsen//NetRatings 等采用独立用户访问量指标来确定网站流量,并据此发布网站排名。Media Metrix和PC Data Online每月发布一次评比结果,而Nielsen//NetRatings每周发布一次评比结果。

    国内有一定影响的网站访问量统计机构有中国互联网络信息中心(CNNIC)的第三方网站流量认证系统(http://www.cnnic.net.cn)、网易中文网站排行榜(http://best.netease.com/)、中文网站龙虎榜(http://www.topcn.com)等,网站的排名一般有每周排名、每月排名,也有昨天最新排名。各排行榜除了商业站点之外,还对个人网站给予排名。

    国际上对独立用户通用的的定义是:在一定统计周期内(一个月或一个星期),对于一个用户来说,访问一个网站一次或多次都按一个用户数计算。

    但是,国内外关于网站流量指标的定义并不一致,国内各网站采取的定义方法也有所不同,这样,在一定程度上限制了国内网站流量排名的权威性和一致性。而且,最重要的是,国外咨询机构采用的是实际监测的手段,而上述国内网站流量主要采取在被测网站加入代码的方式,并且对于是否参与排名、是否公开排名结果完全出于自愿,这样,网站访问量排名的真实性、全面性等均无法保证。即使如此,参加类似的网站排名对于增加网站知名度仍然起到一定作用。

    目前,各排行榜最不方便的是分类太少,很多网站无法归入合适的类别。

(2)比较购物模式

    比较购物的出发点是让顾客根据自己的需要迅速发现适合自己要求的最好的网站,其客观效果使商家和消费者双方都获得了应有的价值。

    deja.com是最早出现的比较购物网站,对商品和网上购物网站的评价结果完全由顾客决定。

    国内的易购网(http://www.ego800.com)等也属于类似模式。

    在所有的比较购物网站中,BizRate.com 是最成功的一个。在BizRate.com,顾客不仅可以根据自己的需要排列所有最好的网店,而且可以获得特殊服务机会——包括最高达25%的折扣。对于商家来说,则可以获得非常有价值的信息和服务,例如:

    根据需要免费使用顾客的意见 ;
    免费出现在BizRate.com的列表;
    每月一期免费详细的网站市场研究;
    免费使用BizRate.com顾客鉴定奖章做营销宣传;
    免费电子商务热点问题研究报告。

    所以,到目前为止,BizRate.com 吸引了近4000家在线商店参与评比,事实上已成为美国第一电子商务门户网站。

    因此,参与比较购物网站,接受顾客的评比已成为网站推广的重要手段之一,其效果远比搜索引擎要明显。不过,这种方式仅限于网上购物类的网站。

(3)专家评比模式

    1999年11月,美国《个人电脑》杂志(PC Magazine)评出了本年度排名前100位的全美知名网站。在此次评选中,评委将此100网站按照网上求职、网上社区、网上娱乐等详细分成20类,每类选出5个网站,由此产生全美100顶尖网站,在世界范围内产生一定影响。

    CTC 中国竞赛在线(http://www.ctc.org.cn)于1999年10月举办的“99中国优秀网站评选”,将网站分为10个类别:综合与门户、政府与组织、电脑与网络、科技与教育、卫生与健康、工业与商业、新闻与媒体、金融与证券、文娱与体育、生活与服务。初选由评选机构选定20个以内的候选网站,评选活动首先由公众在网上投票并发表意见,最终结果则由评选委员会根据综合因素评定,实际上也属于专家评比模式。

    专家评比模式有集思广益的有点,可以对各被选网站进行综合评价,但其局限性也十分明显,例如,专家团人数有限,代表性不够全面;难以避免部分专家的倾向性;个别权威人物或言辞影响力较大的专家可能左右讨论结果;有些专家出于情面因素,即使不同意他人观点,也不便于当面提出,从而影响整个评比结果的公正性。

(4)问卷调查模式

     问卷调查是一种常用的调查方式,通常有抽样调查和在线调查等形式。中国互联网络信息中心历次中国十大网站的评比结果都是基于在线问卷调查的方式。这种形式的主要弊端在于有人为作弊的可能,为剔除无效问卷要花费较多人力。

     信息产业报(http://www.infoweek.com.cn)举办的“你心目中最有价值的网站评选”活动也属于问卷调查形式,采用在线调查和填写调查表同步进行的方式,通过两种方式的互补,在一定程度上可以弥补纯粹在线调查的局限。

    但是,由于问卷调查结果的可信水平与问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差、调查费用等多种因素有关,问卷调查的结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”。

(5)综合评价模式

    鉴于以上各种网站评价模式都有一定的局限性,互联网的发展呼唤一种综合的评价模式,即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式,这需要有科学的分析评价方法,全面、公平、客观的评价体系,权威、公正的专家团体,也需要有科学、合理并有足够样本量的固定样本作为基础。

    建立这样一个综合评价体系显然不是一件容易的事,不过,可喜的是,这样的综合评价网正在筹建之中,预计在不久即可推出,相信可以在中国的互联网行业表现出其重要价值。

网站评比的价值

    相对于网络营销其它方式来说,参加网站评比对扩大网站知名度具有无法替代的特殊价值,主要表现在如下几个方面:

    (1)扩大知名度。客观、公正的评价结果往往会得到多种媒体的转载,产生良好的新闻效应,对扩大网站知名度比常规推广手段具有更为明显的效果。

    (2)吸引新用户。据CNNIC的统计资料,中国互联网的信用户几乎以每半年增加一倍,对于许多新用户来说,可能并不十分了解现有网站的状况,因此,网站的综合评价结果具有重要的指导意义,新上网者可能首先成为知名网站的用户。

    (3)增加保持力和忠诚度。优秀的网站大都有相似的特征:良好的顾客服务、有价值的网站内容、生机勃勃的商业模式……在同等条件下,顾客显然对榜上有名的网站拥有更高的忠诚度。优秀的网站同时也意味着更多的承诺和顾客的信任。

    (4)了解行业竞争状况。

    尤其对于比较购物模式的网站评比,对于保持行业良性竞争具有重要意义,由于根据多种因素、按“服务质量”的差别对商店进行排名,这样有利于促进商家改从总体顾客满意入手改进经营模式,而不仅仅是价格竞争。

     我们期待着中国拥有自己权威的互联网评比网站,也期望权威的网站评价结果为中国的互联网事业发挥应有的作用!

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