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建立网络营销评价标准

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-04-17)

    如果你为一个企业或机构工作,时常要面对营销计划的效果评价问题,或者,要对自己的工作进行总结,向上司交代。对于传统的营销活动(非网上的),往往依靠一定的评价标准来判断是否达到预期目标,这些标准或者是模拟测试,或者信件调查,总之是建立在一定数量调查的基础之上,而且多年以来已经形成了一种公认的方案,有时甚至是行业标准,即使有些评价方法并不科学,但是却一直在采用。

    对于传统的营销人员来说,开始实施网上营销方法的时候,自然也希望有一个评价标准,但问题是,两种营销手段的差别很大,建立一种完善的网络营销评价机制并非易事。因为,网络营销可以量化的评价指标不多,例如网络营销对于取得最后交易的贡献率是多少?即使对于最有可能量化监控的网络广告,除了每次点击或每CPM的费用之外,也难以计算网络广告的效果。

    不过,尽管不能说明某些指标与网络营销效果之间的必然联系,还是有必要建立起自己的网络营销评价标准。至少可以作为评价网络营销人员工作成效的参考。    这些指标应该包括网站设计、网站推广、网站流量等方面。

1.关于网站设计

    除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外,在网站的设计方面,有一些通用的指标,主要有:主页下载时间(在不同速率MODEM情形下)、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度(META标签合理与否)等。关于这些指标的评价,除了自己进行测试外,还可以参照第三方提供的测试结果,如Netscape提供的网站自动测试报告(http://dashboard.netscape.com/company.html)。检测结果分为四个等级:很好、好、一般、差。如果评价结果为差,就要认真分析原因所在了。

    不过,要说明的是,上述测试的指标体系显然也存在问题,只能作为参考。根据对一些著名网站的测试结果,综合评价指标很好的网站非常少,后来经过认真研究发现,可能是由于一些指标不太适用,或者指标设计本身存在缺陷。例如,对浏览器的兼容性,是根据各种浏览器的效果来检验的,对于老版本的浏览器如IE3.0和Netscape2.0来说,由于许多新的标准和方法都不适用,所以,浏览器的兼容性差也就不足为奇了。拼写检查指标同样也有问题,由于现在的电子词典大都没有收录新出现的互联网专业词汇,对于几个单词组合而成的词汇同样视作拼写错误,例如chinabyte,webmarketing,enews,marketingman等,可见这项指标并不能反映实际的情况。虽然最终测评结果说明不了太多问题,但是,这些网站的共同点也很明显,例如,没有死链接,HTML设计较好等,这也许是一个成功网站最基本条件。

2.关于网站推广

    网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少,而且可以进行量化,这些指标主要有:

    (1)登记搜索引擎的数量和排名:虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小,但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性,搜索引擎对于增加新的访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说,登记的搜索引擎越多,对增加访问量越有效果。另外,搜索引擎的排名也很重要,虽然在搜索引擎注册了,但排名在第三屏之后,或者在几百名之后,同样起不到多大作用。

    (2)在其它网站链接的数量:在其它网站链接的数量越多,对搜索结果排名越有利,而且,访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明,在其它网站作链接对网站推广起到重要作用。

    (3)注册用户数量:注册用户数量是一个网站价值的重要体现,在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值。而且,注册用户也就是潜在的顾客数量。

3.关于网站流量

    (1)独立访问者数量:指在一定时期内访问网站的人数,每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。

    (2)页面浏览数:在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次,那么网页浏览数就计算为三个。

    (3)每个访问者的页面浏览数:这是一个平均数,即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。

    (4)用户在网站的停留时间:在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。

    (5)每个用户在网站的停留时间:所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。

    (6)用户在每个页面的的平均时间:即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比,这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。

    在没有直接收益的情况下,不可能用财务指标来衡量网络营销的最终效果,因此,上述指标体系还不完善,只是初步反映了网络营销的基本状况。不过,如果你切实用定性和定量的指标对网络营销计划作出了总结,而且,各类指标与同类网站相比处于领先地位,那么足以说明你的网络营销计划是富有成效的,至少,可以自豪地向公司汇报你的工作报告。

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