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病毒性营销的六个基本要素

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-02-12)

    我承认,"病毒性营销"这一术语令人讨厌。把自己称为病毒性营销人员会把人吓跑。你也许会感到疑惑,“难道还没有针对这种病毒的疫苗吗?”不幸的是,简单的病毒充满厄运,半死不活,其存在于灾难片和恐怖片之间的某个地方。

    但是你不得不承认病毒,它以某种方式秘密地生活着,直到有一天因为病毒数量巨大而为人所知,它们寄生在别的群体上,利用别人的资源壮大自己,在合适的环境中,它们将以指数速度发展,病毒甚至不需要交配——仅仅通过复制,以几何级数增加的能力,不断加倍地复制,如下所示:

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     仅仅通过几代的复制,病毒的数量可以达到爆炸的程度。

为病毒性营销下定义

    病毒与营销有什么关系呢?病毒性营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。

    在互联网之外,病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等,但是在互联网上,无论是否好听,被称为“病毒性营销”。也有一些人试图为这一术语重新命名,我觉得“病毒性营销”已经可以让人忍受,不打算再为其更改名字了。

HOTMAIL.COM 的经典范例

    病毒性营销的经典范例出自HOTMAIL.COM——基于网络的免费E-mail服务商之一,这种战略其实很简单:
1.提供免费e-mail地址和服务;
2.在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签:"Get your private, free email at http://www.hotmail.com .";
3.然后,人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息;
4.接收邮件的人将看到邮件底部的信息;
5.这些人会加入使用免费e-mail服务的行列,然后;
6.HOTMAIL提供免费e-mail的信息将在更大的范围扩散。

    正所谓一石激起千层浪,一个认真设计的病毒性营销战略可以很快向外扩散。

病毒性营销战略的要素

    你无法不接受这个事实,一些病毒性营销战略效果得比较好,但是很少有象HOTMAIL.COM那样既简单效果又极佳的战略。下面是病毒性营销战略的六个基本要素,一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

     一个有效的病毒性营销战略的基本要素:
1.提供有价值的产品或服务;
2.提供无须努力的向他人传递信息的方式;
3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散;
4.利用公共的积极性和行为;
5.利用现有的通信网络;
6.利用别人的资源

    下面,我门简单地分析一下每个要素。

1.提供有价值的产品或服务

    在市场营销人员的词汇中,“免费”一直是最有效的词语,大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意,例如,免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件(可能不如“正版”强大)。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣,但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业,他们今天或者明天不能盈利,但是如果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣,他们知道,将在“不久和余生”获利(向“卡萨布兰卡”致歉)。忍耐,朋友,“免费”吸引眼球,然后,眼球会注意到你出售的其他东西,于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西,卖出一些东西。

2.提供无须努力的向他人传递信息的方式

    公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告:远离咳嗽的病人,经常洗手,不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播,因此,携带营销信息的媒体必须易于传递和复制,如:e-mail、网站、图表、软件下载等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价,数字格式使得复制更加简单,从营销的观点来看,必须把营销信息简单化使信息容易传输,越简短月好,最经典的是:"Get your private, free email at http://www.hotmail.com ."

3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

    为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变,HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息,如果这种战略非常成功,就必须迅速增加邮件服务器,否则将抑制需求的快速增加。如果病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体,就什么目的也不能实现了,只要你提前对增加邮件服务器做好计划,就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。

4.利用公共的积极性和行为

    巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增?是由于人们渴望酷的原因,贪食是人们的驱动力,同样,饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。

5.利用现有的通信网络

    大多数人都是社会性的,住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们,每个人都生活在一个8—12人的亲密网络之中,网络之中可能是朋友、家庭成员和同事,根据在社会中的位置不同,一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如,一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用,无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络,他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址,会员程序开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有通信网络之中,将会迅速地把信息扩散出去。

6.利用别人的资源

    最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划,在别人的网站设立自己的文本或图片链接,提供免费文章的作者,试图确定他们的文章在别人网页上的位置,一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用,成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息,耗用的是别人的而不是你自己的资源。

一个基础练习

    现在,我们把这种理论付诸实践。我正在寻求推广最新的免费e-mail营销新闻邮件, Doctor Ebiz (http://doctorebiz.com )讨论网络营销和电子商务的趋势和战略,我使用两种病毒性营销战略,如果你能够胜任这一有趣的挑战,希望你帮助我进行测试,我将对这些技术的有效性给你做简短的结果反馈报告。

    首先,我把Recommend-It按钮置于DoctorEbiz.com网站的每个页面,以鼓励访问者告诉一个朋友关于这个网站的信息。如果你访问 http://doctorebiz.com 网站,请试验一下 Recommend-It按钮,然后将你对这个战略有效性结果的想法发表在http://www.wilsonweb.com/wmt5/ri-report.htm,我将把一些结果和你的评论发表在随后的文章:"Review: Recommend-It"

    第二,我允许每个读者在自己的网站上复制这篇文章——病毒性营销的六个基本要素(在http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm 可以拷贝HTML格式的版本),但是不要对本文有任何改变,包括版权说明。如果你有一个营销或小型商业网站,本文将是很好的内容,有助于访问者学习重要的营销战略。当你把本文发布在你的网站之后,请到http://wilsonweb.com/wmt5/viral-reprint.htm告诉我,我将记录结果并且做出简短的报告,包括数量在内,因此请尽快行动(注意:我只允许你在自己的网站发布这篇文章,并不包括其它文章,没有明确的书面许可翻印或结集我的文章是非法的、不道德的,而且侵犯了我的版权。)。

    从一定程度上讲,所有成功的病毒性营销战略使用上述六个要素中的大多数要素,在关于这个主题的下一篇文章中,将从理论转入实际技巧,但是,首先应了解病毒性营销的六个基本要素,掌握这些理论和技巧,财富将流向你的面前。

(本文原作者:电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士。 "Copyright (c) 2000, Ralph F. Wilson. All rights reserved)

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