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婴儿与洗澡水

—— 从营销原理看网络营销与传统营销

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-01-04)

(摘要: 功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势,改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式,但是,在采用新手段、抛弃老方法的时候,应细心对待,不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。作者从顾客需求、品牌差异、简单化和焦点这四项营销基本原理的每个方面分析了网络营销与传统营销的异同之处。)

    无疑,互联网经济驱动美国经济的发展,而且将在21世纪驱动全球经济的发展。

    用大量新词汇(只取首字母的缩写词)武装起来的网络营销者宣布新黎明的到来。任何一个具有四、五年在线经验的人都成了电脑空间名副其实的圣人,并写下了关于在线营销的大量文章,不过,许多文章似乎缺乏对营销的基本理解,或者给人的印象是网络营销完全不同于传统营销。

    功能强大的网络技术在许多方面拥有传统媒体无可比拟的优势,改变了产品和服务的营销渠道、通信以及定价方式,但是,在采用新手段、抛弃老方法的时候,应细心对待,不要将婴儿与洗澡水一起倒掉。

    也许,现在应该研究一下在线营销与传统营销的异同之处,最好从营销的基本原理开始谈起。

    营销原理只有四项,其中两项是功能性的,另两项是操作上的。

顾客需求

    “人类的实际需求很少,但欲望是无穷的。”- Josh Billings

    如果没有需求,再好的产品和营销也没有市场,传统上,这是引起新产品失败的最主要原因,而且,市场研究对全新的产品来说没有多大帮助,因为市场研究对揭示潜在需求并不是很有用。

    Internet技术展现了许多全新的需求,这正是营销人员梦寐以求的,同时也出现了对现有需求令人满意的、更有效率和更有力的方法。

     AOL 和 Yahoo! 是创造了令人满意的新需求的典型,这些需求在互联出现之前是不存在的。Amazon.com 和 Travelocity的业务就建立在令人满意的现有需求的新的、更有效率的方法之上。

品牌差异

    顾客为什么购买或使用你的产品或服务,而没有选择竞争者的产品或服务?市场经济是竞争性的。你必须为人们选择你的品牌而不是他人的品牌创造理由。

    在一段时间之内,品牌第一就意味着一切——但最终拥有更强有力“理由”的竞争者将获得胜利,我们通常将这种“理由”称为“独特销售计划(USP)”。

    网站为感受不同竞争者所提供的产品或服务的差异创造了全新的机会,网站可以区分不同品牌的方法很多,如网站风格、交货速度、交互方式、私人化通信等。

    传统的品牌价值到了迅速发生转变的时代,网站作为一种营销手段的演变就是这种转变之一,我们预料,如果不及时有效地对付这种变化,曾经占重要地位的品牌的市场份额将迅速缩小。

    所以,仅考虑“我的品牌与竞争者的差异”已不再足够,还必须问一问自己:“我的网站与竞争者有那些差异?”

简单化

    在自然科学界,称之为“奥克姆剃刀(Occam's Razor)”,在营销领域,我们称其为KISS (Keep It Simple, Stupid),在传统营销中,这曾是一个引人注目的原理,在网络营销中,将会起到同样重要的作用。

焦点

    焦点,或者努力集中,是营销的第四个、也是最后一个原理。这是一个微妙的原理,对一个营销人员可能是成功的,而对另一个营销人员则具有破坏性。

    核心概念是:宁可象一个被压缩的弹簧拥有潜在能量,不要像被拉长了的弹簧,掩盖了许多表面现象,实际上软弱无力。焦点意味着努力占据某一方面的优势——无论是地理上的、行动上的、人口统计学的,还是心理学图表的,也就是说,适合自身资源的最小范围。特定范围营销就是焦点原理的一个应用实例。

    网络使得小企业充分地认识到焦点原理的重要性。在未来几年里,新产品及现有产品变化的特定范围营销将有极大机会。

    我们看到,传统营销原理在网络营销中仍然有效,仔细考虑这些原理对我们的营销活动如制订或修正网上营销计划具有指导作用。

    (本文原作者:Ivan)

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