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.com 倒记数:开展电子商务的7个步骤

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-26)

    你打算开展网上生意吗?

    下面,将我开办一个商务网站的经验总结为“开展电子商务的7个步骤”。希望你能从中受益。  我打算采用倒记数的方法,从第7步开始,像发射火箭一样,从设计、制造,直到点火发射。

7.营造概念

    当然,倒记数的第一步是尽可能清楚地营造新业务的概念,这可能需要几个月时间的分析思考,也可能产生于凌晨2点还在召开的会议上的激烈的讨论结果。成功进行电子商务需要营造一个完整的概念。实际上,许多电子商务都是从不完整的概念开始,至多是简单地考虑了收入模型。

    我希望你了解我开展电子商务的步骤,也许你会发现许多与你自己的发展计划有关的问题。

    我头脑中形成的概念是一个将影响到数十万人的、全球范围内的学习圣经计划:帮助人们学习耶酥以及与信仰基督教有关的问题,并帮助参与者学习如何养成令人满足的精神生活。或许有人会问:这是电子商务吗?由于应用了网络营销和信息传送系统,当然可称为电子商务。其实,开办这种电子商务所涉及的步骤与我一年多来所帮助建立的许多盈利性的电子商务企业类似。

    在概念营造阶段,需要认真分析一些相关问题。首先,谁将是主要的顾客?我决定把范围定广一些:(1)原来没有宗教信仰背景,但希望了解耶酥和基督教的人;(2)刚刚信仰基督教的人;(3)一直信仰基督教的人。

    由于千僖年即将到来,人们对于耶酥其人总会表现出一些特别的兴趣。例如,1999年12月6日《时代》杂志的封面故事为“2000年的耶酥”,耶酥也出现在1999年12月份的《读者文摘》和《生活》杂志的封面上。

    每个顾客需要的营销方式和产品交付方法都会有稍许不同,因此营造概念阶段的任务应该包括准确制订出如何处理这些情况。通常情况下,我建议缩小而不是扩大电子商务的关注范围,因为小的经营者通过合适的方法很容易取得成功,而试图为所有人提供所有产品则很难取得完美的结局。

    经过反复考虑之后,我提出了这样的计划:每星期发送一篇关于耶酥的教义或活动的e-mail教程,其后继续发送关于福音的教程。 网站上可以放置所有每周发送的e-mail教程以及多种学习和研究资源。可让一个富有经验的主持人在ONElist.com设立一个e-mail讨论组,以满足对深入研究有兴趣者的需要。我最近的研究包括38个国家的600多位参与者,我希望“耶酥的步伐”研究能吸引数以千计的人的参与。我选择了可升级的经营模式,唯一的限制因素可能是有经验的主持人的数量。

    最后,考虑了收入模型。如果你曾为非盈利机构工作,就知道这是很艰苦的事情,是向参与者收费呢,还是征求希望援助这项工作的人的捐助?我决定采用后一种方案,这样才可能有最大数量的参与者。可以通过建立在线电子商务或支票接受捐助。

    开展电子商务的开始阶段,不可避免地要面对一些问题,例如: 经营收入能够应付邮件列表服务、域名以及营销费用吗?根据以前的经验,肯定可以的,我对此毫不怀疑。 能够给主持人和作者提供经济补偿吗?——初期也许不行。

6.准备独特的销售建议

    概念营造完成之后,现在需要概括为可表达独特销售建议的一句或两句话(USP),以便区分网上数以千计的圣经学习站点。

    开展电子商务倒计数的第二步是USP。

    耶酥通过一段时间来训练他的门徒,而不是用什么速成的课程。我的思路来源于“耶酥的步伐”。USP的内容就是:遵照“耶酥的步伐”,提供e-mail教程和讨论组,帮助参与者学习耶酥的言行以及如何跟从耶酥。“耶酥的步伐”由志愿者充当教员,以参与者的捐助作为经济支撑。

    这个圣经学习计划的独特之处在于:(1)学习与讨论相结合;(2)以e-mail为传送手段;(3)节奏不紧张的时间框架;(4)以帮助人们跟从耶酥,即成为信徒为目的。 据我所知,目前还没有一个圣经学习的网站包括我所设想的内容且组合了上述各种因素。我想,“耶酥的步伐”是独特的,将会吸引数以千计的人们。

    顺便提及,不要跃过将概念提炼为USP这一步。如果你可以指定一个明确的、清晰的USP,你将有机会成功,否则,不要浪费时间、精力和金钱。精确的USP是任何电子商务取得成功的基本要素。

5.取得域名

    下一步是确定域名。可能有多种选择方案:可以建一个独立的网站,也可以把有关内容作为子目录放在我现有的一个网站http://www.joyfulheart.com。但是拥有一个好记的、有自身特征的域名更加有利于推广,而且放在http://www.joyfulheart.com之下会对这个网站造成混乱,因此我决定使用“Jesuswalk.com” 这一域名,这样,即使没有任何搜索引擎,听说过“耶酥的步伐”的人,只要输入 Jesuswalk.com 就可以进入网站。

    现在,我要查询一下jesuswalk.com 这个域名有没有被他人注册, 打开http://www.networksolutions.com/cgi-bin/whois/whois查询,结果是已经被注册,不过jesuswalk.net 和 jesuswalk.org还可以使用,jesus-walk.com也没有人注册。我建议,不要使用扩展名为.net和.org的域名,也不要在域名中插入连字符,因为,这样不可避免地会与没有连接符的公司的.com域名造成混乱。在目前这种情况下,我与http://jesuswalk.com的所有者取得联系,所幸的是他只是将来才可能使用,通过谈判,他同意出售或转让该域名。

    我相信,为了顺利开展业务,取得一个好的域名即使付出远远超过70美元(付给注册机构的注册费)也是值得的。

4.获得资助

    开展电子商务倒计数的下一步是为你的项目寻求资助。有时这一步往往成为影响整个计划顺利进行的重要因素。

    一些飞速发展的公司常常饥不择食地引入数百万美元的风险资金以应付并不完善的商业计划。很多情况下迅速进入市场是营销计划的基本部分,但有时又需要循序渐进的方法,这样才能使得自己保留对经营和利润的控制权。

    在JesusWalk.com这个项目中,费用比较适中,因为可以整合到现有的在线业务之中,而且大部分的工作可以在内部进行,加之Joyful Heart(作者的另一项在线业务——译者注)的部分捐助,基本上可以达到非盈利机构的收支水平(当然,从法律上讲不能算非盈利机构)。

3.制订经营计划

    从倒记数的方式来看,已经接近“发射”了,但是还有一个重要的计划阶段:制订所有计划的日程表并委派执行人员。项目越复杂,越需要复杂的项目管理软件,例如Microsoft Project。考虑到种种因素,允许计划有一定误差——有些事情总是会有一些意外发生。

2.建设网站及E-MAIL系统

你的方案将是独特的。

    下面是一些必要的步骤,包括运行高流量的网站及需要最少人力投入的e-mail发送系统。尽管离“发射”很近了,但仍然有许多事情要做,尽管有些内容在这个项目中不是必须的(下面所列出的只是一个样板,可能还有其它项目没有列出。)

    (1)为参与群体撰写网站介绍及指导方针。详细限定参与者的资格及处理预计会发生的事情,这一点很重要,使参与者对服务有一个清楚的概念,避免以后失望。

    (2)为http://www.jesuswalk.com 网站设计基本模板,包括服务器端的模板。

    (3)准备网页上有用的图片,并尽可能减小图片的下载时间。

    (4)设计并测试产品模型。在本计划中即e-mail课程格式样板。

    (5)建立导航系统以适应将来网站发展得比较复杂的情况。为避免HTML框架格式所产生的问题,我们设计了在左边的导航菜单。为了吸引更多的人了解JesusWalk.com,我们在现有网站http://www.joyfulheart.com site上也做了介绍。

    (6)在SSL安全服务器上安装在线电子商务软件以方便在线捐助。我们使用组合了Open Market ShopSite( http://www.shopsite.com/ )电子商务软件和信用卡实时授权和支付的系统。当然,为了收取信用卡支付的捐助,首先还要开一个商业信用卡帐号。

    (7)开发一个在线捐助系统,该系统同时应用在我们的Joyful Heart新闻邮件和“耶酥的步伐”课程系列。

    (8)为便于统计和联系,设计一个在线日志文件记录每个捐献者的信息,该文件可以下载并输入到Microsoft Access。

    (9)在线订阅系统应该允许参与者自由地改变 e-mail地址或者讨论组,也可以随时退出。

    (10)利用Lyris邮件列表程序( http://www.sparklist.com/?wmt66 )发送e-mail课程。以前,我曾使用可在自己服务器上运行的Majordomo邮件列表程序,但后来发现对于一些较大的列表,早期版本的Majordomo程序需要相当多的人工订阅或取消,而Lyris列表程序不存在这种问题,虽然不是免费的,但是考虑到可以节省许多管理时间的费用,这些付出还是值得的。

    (11)在ONElist.com选择讨论组列表(http://www.onelist.com),这项服务的免费的,靠每封邮件结尾处的简短广告支持。选择ONElist.com的原因是他们允许从表单发送到e-mail的CGI程序,我比较喜欢这种方式。

(12)吸收负责人监控每个讨论组以确保质量并及早发现问题。

    (13)安装一个随机数字生成程序,使得参与者均匀地加入各个讨论组。有许多方法可以实现这种功能,我使用的是功能强大的CentralAd 4.0 ( http://www.centralad.com/?wmt66 )。

    (14)选择可靠的志愿者充当每个讨论组的管理员,包括准备在线申请表单以及主持人解说、电话接见和证明核对等。

    (15)完善各种交易功能,例如交易项目名称、设置银行帐户等。

1.实施行营销战略

    我们知道,导弹发射倒计时保持在T-15秒,在这最后阶段,仍有许多活动要进行,尽管其中有些事情可以在“发射”后继续进行。

    许多网站实际上并没有营销计划。没有正确的营销计划,不要指望能取得成功。 下面是我的营销战略:

    (1)通过内部参与者进行宣传。首先,利用MessageMedia MailKing 2.0 ( http://www.mailking.com/?wmt66 ) 和 Microsoft Access database将每条信息个人化,向最近参与学习的850人发送关于JesusWalk.com的e-mail公告。

    (2)通过内部的新闻邮件列表宣传。我的Joyful Heart新闻邮件列表已经运行了4年,拥有20000以上的用户,我将利用这个列表在12月份为JesusWalk.com做几次宣传——每次都以一篇关于圣诞节的文章作为宣传内容。营销战略的基本原理是给人们提供一些有价值的东西,然后向他们销售一些其它的东西。如果我只是为了推销某些东西而没有提供有价值的免费信息,就是没有履行与订阅者达成的口头契约,我将失去订户。

    (3)为主要的宗教类e-mail时事通讯编辑发送新闻,这项计划可通过请他们为新网站做出评价的方式实现。这种方法在以前曾获得成功。

    (4)将JesusWalk.com作为案例研究发表在Web Marketing Today上(译者注:这是作者的另一热门网站,专业推广网上营销知识)。当然,你现在正在阅读的就是关于网上营销的文章,不过,我将把这个案例应用在对读者在线生意具有普遍意义的环境中,虽然读者对学习耶酥和基督教可能没有多少兴趣。

    (5)在搜索引擎和分类目录网站登记,不过首先要认真准备好所有网页的TITLE 和MATA标签之网站描述和关键字。

    (6)在Christian Articles Archives网站( http://www.joyfulheart.com/xmas/ )发布标志广告。在圣诞季节,该网站每周都会吸引数万访问者。

    (7)在Christian Articles Archive网站每个网页上都提供一个链接到JesusWalk.com网站的简单文字链接。

    (8)鼓励“病毒性营销(viral marketing)”(我讨厌用这种词语表达——作者注)。这种手段是向订阅者提出一些问题,在问题回答的交互过程中插入一些短小的广告,达到间接宣传的目的,有关问题可以设在网站上以及e-mail新闻邮件里。

    (9)刺激“病毒性营销(viral marketing)”。通过请求订阅者向可能感兴趣的朋友转寄e-mail新闻邮件来达到目的。我们强烈反对代为朋友加入这个学习计划,一旦这种情况发生,我们设计了非常简单的方法可以从列表上清除。

    一切都准备就绪,下面将是最后的时刻:

    7 - 6 -5 - 4 - 3 - 2 - 1——点火!

    我们把“发射”时间正式确定为2000年1月1日。人们常常在新年开始时制订新的计划,何况是在新世纪及千禧年的开始!

    每种电子商务都有各自的特点,你正在经营的或者考虑要经营的业务无疑与http://www.jesuswalk.com有很大差别,不过,我希望你能从这篇文章中受到启发,发现改进网站的更好方法,你可以把自己的思路写下来以免忘记。

    祝愿你在下个千年的电子商务事业取得成功!

    (本文原作者:电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士)

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