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细节致胜——企业网站应避免“因小失大”(1):小事情,大问题

(www.marketingman.net 冯英健 2002-09-23)

【摘要】:很多网站在一些看似不起眼的小问题上往往暴露出其不专业的缺点,这些问题看起来可能并不严重,甚至微不足道,但实践经验表明,在网站的总体功能差不多的情况下,细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素。这就是网络营销中的细节致胜法则。


英国一家研究机构在2002年5月份发表的调查资料表明,英国很多大型公司在企业网站的建设和维护方面尽管花费了数以百万英镑计的资金,但真正有用的网站却寥寥无几,所投入的资金几乎等于浪费。其实这种状况在中国也很普遍,毫不夸张的说,95%以上的企业网站通常都没有发挥多大作用。于是我们常常可以看到一些
为企业网站“诊断”的文章罗列企业的“罪状”,比如网页设计简陋、长期没有更新、网站缺乏有效的推广等等,实际情况显然并不仅仅限于这些表面问题。

如果进行深入分析,不难发现,很多网站在一些看似不起眼的小问题上往往暴露出其不专业的缺点,这些问题看起来可能并不严重,甚至微不足道,但实践经验表明,在网站的总体功能差不多的情况下,细节问题往往是决定一个网站是否真正有效的关键因素。

小事情,大问题

网站上一个小小的错误,可能造成严重的经济损失,甚至引起不必要的法律纠纷,不要以为这是耸人听闻,这种事情已经出现在一些知名的企业中。据报道,2001年12月份,在圣诞节之前,戴尔电脑公司在自己的网站上将产品的价格误登,一款正常售价为229美元的音箱被标注为24.95美元,并且改信息在网站上刊登了将近一个星期,由于获得大量订货,订单数一度超过库存数量而被迫取消了部分订单。戴尔公司不得不按照错误的价格为部分顾客发货,而被取消订单者也获得了可用于购买软件及外围设备的10%的折扣卷。

如果说像戴尔公司这样因为网站上某个地方文字录入的错误而引起严重后果只是偶然现象的话,那么很多“日常小事”实际上都在严重影响着网站的最终效果。这种“小事”很多,我们不妨在此看一下在很多企业中都必不可少的信息——“联系方式”中所存在的误区。

(1)“联系方式”不应上演空城计

常用的联系方式包括地址、电话、电子邮件等,你也许会问,这么简单的问题,公布在网站上不就行了吗?没错,就这么简单,但是就有不少企业以为简单,反而没有给予足够的重视,结果造成很多问题。我们经常可以看到一些网站上的“联系我们”菜单,点击之后发现是一个形式如“mailto:webmaster@****.com” 的电子邮件链接,想查找公司地址和服务电话?没有,大概是希望用户发邮件去询问吧?这种情况如果出现在个人
主页中并不奇怪,但作为一个正规企业,用户会怎样联想呢?该企业是不是没有正规的办公场所或者电话因为欠费等原因已经被终止使用?或者根本就是一个非法的网站,因而不敢公布自己的地址和电话?就是这么一个简单的问题,怎么能让用户产生信任呢?即使不去想这么多,实践经验表明,发给webmaster的信件通常得不到及时回复,很多公司甚至根本不回复用户的邮件,由此可以想象,企业网站仅仅公布这样的联系方式能有多大意义。

(2)在线表单有缺陷

我们对此做进一步的分析,可以发现一些企业网站上尽管公布了多种联系方式,但其中仍然存在不少问题,以在线联系方式来说,根据笔者多年来对于大量企业网站的分析观察,通常有两种主要表现形式:一种是在网页上刊登企业的联系Email,用户将问题通过电子邮件发送给企业相关人员;另一种是利用浏览器界面让用户填写格式化的在线表单。此外还有一些非主流形式的在线联系方式,如论坛、留言簿、即时信息等,我们在此不做详细分析。从功能上说,在线表单和电子邮这两种常用的在线联系方式都可以实现用户沟通的目的,但从效果上来说却有着很大的区别。

在线表单是用户通过浏览器界面填写自己的联系信息和问题,然后在线提交到网站,由相应的管理人员处理,并且由于表单可以事先设定一些格式化的内容,如联系人姓名、单位、地址、问题类别等,通过在线表单提交的信息比一般的电子邮件更容易分类处理,因此受到一些网站的欢迎。尽管从表面来看,在线表单的作用与Email方式没有太大的差别,同样都可以达到传递信息的目的,但如果处理不当,在线表单可能会存在很大的潜在问题。

首先,由于在线表单限制了用户的个性化要求,有些信息可能无法正常表达;其次,当表单提交成功之后,用户也不了解信息提交到什么地方,多长时间可能得到回复,并且自己无法保留邮件副本,不便于日后查询。因此,有时会对采用在线表单的联系方式会产生不信任感。另外,顾客填写的联系Email地址也有错误的可能,这样将无法通过Email回复用户的问题,甚至会造成用户不满。

那么,是不是说在线表单就不适合于网上联系使用呢?当然也不是,关键在于是否真正站在用户的角度来考虑。其实只要对一些细节问题考虑更周到一些,情况就会有很大不同,比如,在联系信息的表单页面同时给出其他联系方式,如电子邮件地址、电话号码,并且给出一个服务承诺,在提交后多久会回复用户的问题,同时也有必要提醒用户对有关咨询的问题自行用其他方式保留副本。如果增加了这些细节处理,相信对于用户来说会感到自己受到高度重视,可以大大增加对企业的信任感,也会有更多信息愿意和企业交流,因而也会在一定程度上增进客户关系。

如果用户采用Email方式与企业联系,企业负责人员的回复过程可能会稍微麻烦一些,因为问题没有经过事先分类,个性的内容要多一些,有时甚至不容易判断应该转交给那个部分的人员来处理,但对于用户来说会产生一定程度的安全感,因为他“知道”自己的电子邮件发给了谁,也可以由发出邮件的备份查询自己的联系记录,因而通过Email方式联系被广泛采用。但,即使企业在网站上公布电子邮箱,深入探讨起来,还有不少地方存在问题,有有些企业采用免费邮箱的形式,还有一些网站为追求视觉上的漂亮,将联系信息用图片的形式来表达,这些看似不起眼的问题,同样会影响企业形象和用户的信任。

(3)免费邮箱问题多

利用免费邮箱作为商业应用,不仅影响企业形象,甚至会造成更大损失。我们经常可以看到一些小型企业网站上留下免费邮件地址,也许已经习以为常,甚至在不少企业高级管理人员的名片、广告、企业宣传材料、等场合也出现免费邮箱。从功能上说,无论免费邮箱,还是企业的专用邮箱都能起到信息传递的作用,但免费邮箱存在很多缺陷,即使不考虑技术方面的因素和服务商的种种限制,即使在正常使用的情况下有时也会造成严重后果,如一个比较隐形的问题,还没有引起足够的重视,那就是免费邮箱的保密性问题。免费邮箱服务商通常会有很多用户,同一个域名下的用户名比较接近的很多,如editor@163.net与editor@163.com等,或者editor@163.net与editor@263.net之间都很容易混淆,稍不留意,如果写错了收信人,就有可能造成泄密。如果使用企业自己的邮箱,这种事情发生的可能性就会大为降低。

(4)图片格式会误事

如果将联系方式等信息用图片形式来处理会怎样呢?我们知道,电子邮件地址可以设置一个“mailto:”的链接,用户点击链接就可以直接弹出系统默认的电子邮件发送程序,为联系提供了方便,即使不是马上发送邮件,采用文本形式的Email地址也可以很方便地拷贝到自己的通讯录或者记事本上,在需要时调出。如果将电子邮件地址制作为图片,用户将无法直接点击或者拷贝邮件地址,为了向公司发送电子邮件,不得不手工将邮件地址一个字符一个字符地重新输入一次,真是人为地制造麻烦!说不定用户早已不耐烦走掉了,如果因此失去
一个重要客户,岂不是很可惜?更有甚者,有些网站为追求华丽的效果,只有当鼠标移动到“联系方式”图标时才能显示联系信息,一旦移开鼠标,所有的信息都消失了!

(5)及时回复顾客更重要

仅仅有正确的联系方式也还远远不够,除了在网站设计和应用中应该重视联系信息的完整和有效之外,及时用户/潜在用户的Email咨询也非常重要,即使在网站上留下了详细的联系方式,如果不能在顾客期望的时间内回复或者根本不给予回复,结果可能对公司造成更大的负面影响。

国际著名调查公司Jupiter Media Metrix的研究表明,最近三年来,顾客对Email咨询期望的回复时间在不断缩短,从24小时减少到12小时,最近,大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问,甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前可以做到这一点的企业不多,并且主要集中在网上零售、金融服务等领域,传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复,整体平均只有38%的被调查的企业可以在6小时内回复,33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件,有些甚至根本不给予回复。表现较好的网上零售企业中有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望,相形之下,由于用户应用互联网的范围越来越广泛,对于传统企业网站的服务自然很难感到满意。


像联系方式这么简单的问题很多企业都在犯不同程度的错误,其中包括不少大型企业和知名企业,而与此有同等重要的小细节问题还有很多,如网站信息的可靠性、网页标题的规范性、产品/服务介绍的完整性、回复顾客咨询的及时性等等,每一处细节问题处理不当,都会在一定程度上影响到企业网站的最终效果。【待续】

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