Web 站内


调查分析:网站的可信度(1)

(www.marketingman.net 冯英健 2002-07-01)

网站是网络营销的重要工具,企业网站建设是网络营销的一个重要组成部分,网络营销的成效与网站基础建设密不可分。网站推广是网络营销的基本职能之一,推广的部分目的是为了获得尽可能多用户的访问,但网站是否得到用户的信任,则直接制约着网络营销的最终效果。除了网站的基本服务和功能之外,很多时候,一些看似不起眼的细节问题往往成为用户是否信任的关键。我们在有关文章中已经不止一次地谈到这些问题,最近,一些国际著名的研究机构也对此开始关注,并进行了深入的研究。其中关于“网站可信度”的研究结论值得引起网站设计和网络营销人员的重视。

斯坦福大学的调查结论

2002年6月份,美国斯坦福大学的“劝说技术实验室”(Persuasive Technology Lab) 发布了一份有关互联网用户的调查报告,研究结果表明:互联网用户对于网站的细节问题很注重,一些诸如拼写错误之类的小问题都会严重影响用户对于网站的信心。该研究由Makovsky公司赞助,总共调查了1649个在线用户,其中主要来自美国和芬兰。

该项研究分析了决定网站可信度的主要因素,包括专业性(expertise)、可信赖性(trustworthiness)、赞助(sponsorship)以及各种决定网站可信度的标准。结果发现,最主要的因素为: 对于顾客服务咨询的快速回应、信息的完整性、列出作者信息、信息搜索功能、过去曾经访问时有好的印象、列出各种联系方式、明确的个人信息保护声明、曾经做过网站推广广告、网站上的广告与网站内容相关、专业的网站设计。与增加网站可信度有一定作用的因素还有:发送确认Email、实时聊天功能、网页设计适合打印、网站内容经常更新、搜索引擎搜索排名等。

进一步的分析发现,有很多因素对网站的可信度有不利影响,如采用弹出式广告的网站往往不受欢迎,内容和广告混放在一起的网站也让人觉得不舒服。此外,经常不更新、有错误链接、网站导航不清晰、链接到不相关或者低质量的站点等,也很容易让用户失去对网站的信任。

在看待网站可信性方面,不同国家以及不同性别的用户之间有一定的差别。研究发现,美国人比欧洲人更信任内容有效和和有保护个人隐私声明的网站,美国人对于网站上的隐私保护条款、交易中发送确认电子邮件,以及注明文章来源和作者姓名等详细信息非常在意,如果这些信息不完整,结果很容易造成对网站的信任度降低。在性别差别方面,女性网民比男性更加容易信任那些具有隐私保护政策、电子邮件确认、联系信息齐全的网站。

专业网站的可信度研究

斯坦福大学上述研究并没有专门针对某些专门类型的网站,对于大多数网站都有类似的结论,那么某些专业网站的情况怎样呢?非赢利出版物《消费者报告》及所拥有的 Consumer WebWatch(http://www.consumerwebwatch.org)对于新闻、信息服务和电子商务网站进行了针对性的研究,结果发现,只有29%的用户反映他们信任销售产品和服务的网站,这个数字大大低于传统的商业企业。Consumer WebWatch这项研究结果发布于2002年4月份,是在2001年底和2002年初通过对1500个美国互联网用户进行电话访谈的基础上得到的。

该调查的其他相关研究结论如下:

·95%的用户认为,网站清楚地说明所有收费项目非常重要;
·93%的用户认为,网站清楚地说明如何保护信用卡信息很重要;
·80%的用户认为,网站信息让人信任非常重要;
·60%的用户并不清楚一些常用的搜索引擎为付费网站提供更靠前的排名,80%的用户希望搜索引擎详细说明有关的费用和排名问题;
·59%的用户认为,应该用明确的标识将广告该与新闻和信息清楚地区分开。

斯坦福大学和Consumer WebWatch的研究方法和目的有一定差别,但研究结论在很多方面比较一致,如网站
的信息(内容)应该让用户感到真实可信,发表的文章应明确说明作者及来源,同时应当对一些细节问题给予尽可能详细的说明,网页设计尽可能友好,照顾到多数用户的需求。一个简单的例子:现在很多新闻和内容网站在文章正文中都插入巨型网络广告,作为靠广告收入为主的网络媒体,这么做也没有什么奇怪,但对于一些希望将网页中的文字打印出来或者另存在有限电脑空间的用户来说,网页内容中插入大幅的广告就并非是好事。一些优秀网站,往往在细节问题上让人感觉更加专业和体贴,如很多著名的网站(如Internet.com所属的系列网站)往往为网页设置一个专门适合打印的文字版。一点很小的功能包装,对于用户的信任程度无疑会有很大的帮助。

“勿以善小而不为”,当网站的总体功能差不多的情况下,细节致胜。有关网站设计应该注意的细节问题,我们将在近期继续研究,敬请关注。

【说明:】本文主要内容参考了Persuasive Technology Lab发布于2002年6月份的调查报告,以及Consumer WebWatch发布于2002年4月份的调查“A Matter of Trust: What Users Want From Web Sites”,并解合了个人的相关观点。

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)

关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407