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建立自己的B-to-B网络社区

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-02-15)

    网上社区并非对每个网站都有价值,不过,在某些情况下,网络社区的确创造了一些潜在商机。考虑建立网络社区的重要原因之一是有助于创建在某一领域的领先地位。

    我们看一个案例,Siebel Systems是一个全球领先的销售自动化软件的公司,1999年2月,该公司宣布将建立一个商业门户网站Sales.com,据公司主席Thomas Siebel讲,Sales.com集中世界上最综合的资源,为职业销售人员提供所需的所有工具、资料和服务,有助于专业的营销人员更加有效地工作。为将计划付诸实施,Siebel计划与Sun Microsystems, Dun & Bradstreet, 以及 Miller Heiman合作。

    1999年12月,Siebel宣布Sales.com将吸收充足的投资资本,重组为一个独立的合资公司。

    Sales.com 的举动使其竞争者恍然大悟:我们怎么没有想到呢?

    这是一个传统业务公司进入新领域的经典案例,其主要手段是依靠互联网并且把business-to-business社区概念应用于自己的营销目标。

    当然,Sales.com的规模非常庞大,许多公司都没有如此雄厚的资本,但是,在互联网上,小公司同样可以设计得看起来好象很大,任何一个网上公司,无论规模大小,都可以建立自己的网上社区,或者至少是一个“目标站点”。

    以那种方式建立自己的社区

如果你已经认识到建立网上社区的重要性,并且打算着手进行,下面是一些建立社区的基础内容。

1、决定所需要的社区类型

    你的目标受众是本公司员工(企业内部网)、顾客或供应商(外部网),还是网上的公众社区?企业内部网或外部网需要设计特别的安全措施以确保机密信息的安全及参与者的权限范围,也希望建立用户或会员规则来限制公众社区的访问,但是,如果你的目标是建立引起广泛注意的公众社区,你可能希望有资格的个人使用社区服务。

2、决定建立社区要达到的目标

    为你的社区确定明确的目标并做出经营预算,例如参与者的预期数量,预测社区对顾客服务投入和收入的影响,建立社区经营预算,包括开办费用、发展费用和日常开支等。建立一个社区远比建一个基础网站复杂,因为由于其特殊的交互特性,一个社区包含着许多潜在的后期支持,所以应充分估计到可能产生的费用和人力需求以确保社区的正常经营。

3、建立社区构架

    通过研究其它的商业社区并积极参与其中可以了解社区到底是什么,社区是如何运作的,以及社区所包括的基本内容。通常,你的社区要考虑下面几点因素:

(1)信息中心

    信息中心通常是社区的核心,视你建立的社区类型不同,信息中心可以是有关你所处的行业、公司、企业名录(如果适用的话)、相关新闻、搜索链接和搜索工具的信息以及其他公司的信息,例如产品和服务、白皮书、专题报道等。

(2)社区服务

    你可能希望提供给社区成员有附加值的服务,例如主要事件的日程表,相关网页链接、免费订阅的新闻邮件,程序演示和免费下载软件等等。

(3)交互区域

    一个网上社区之所以成为社区其关键在于其交互性,通常,包括社区成员之间能够相互通信甚至进行交易,也许最简单的提供交互的方法是建立一个公告栏,供社区成员张贴问题、答案和评论,让所有的社区成员都能阅读。

    除了公告栏,交互性的形式还有电子邮件、论坛、聊天室,你可以提供上述几种或所有的交互方式,事实上你至少需要使用一种交互技术,因为这是一个社区的基本特点。

    建立一个交互反馈机制也是个好主意,即使是一个简单的在线应答表单,也有助于鼓励社区成员提出他们的评论和建议。反馈和交互构建了社区的灵魂,从中你会找到很多有价值的建议来改进你的社区网站。

(4)网上交易或者说“电子商务”

    如果你建立社区的目的是进行网上交易,你的社区中需要集成一些数据库和电子商务技术。你可能希望通过社区同顾客和潜在顾客进行网上交易,或者通过社区来促进物品购买、销售和服务。

(5)合作伙伴

    许多交易社区是建筑在合作关系上。一些人可能希望参与共同创建社区,另一些人可能希望成为赞助人,还有一些人可能仅仅只是简单的利用社区来提高他们自身的知名度和销售机会。同理想的公司和组织建立伙伴关系有很多益处,除了能分摊社区的投资成本,同知名伙伴的合作还有助于提高社区的信誉,并更加合乎用户的期望。

4、社区发布前的最后冲刺

    从上面的说明可以看到,一个社区事实上是一个更加复杂的互联网站,不要过低估计社区建设末期的工作,建立会员服务和响应程序,最好将网络网数据库集成在运作中,确信所有你用于社区的技术经过事先检测并且功能正常,确保服务器或主机能够正常运行,所有的活动都能被监控,确信每一部分都在正常工作……这一切都应该在准备公开发布社区之前进行。

5、社区的发布和宣传

    发布一个网上社区类似于发布一个新产品——大多数B2B市场营销人员都熟悉其中的内容。用与产品发布一样的营销策略来发布你的社区:开展宣传活动,设法让报纸进行报道,甚至作为特别题材炒作,如果必要,还可以做广告。

6、社区的维护和发展

    社区一旦建成,就需要不断关注和维护。社区是一个活跃的、不稳定的地方,社区成员希望经常更新内容、链接路径正确、潮流的讨论主题、快速反应的交互系统。社区维护是其一个成功社区的基本因素,必须不断探索各种方法来改善和发展你的社区。

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