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无线网络营销也要保护用户个人信息

(www.marketingman.net 冯英健 2004-02-23)   

【摘要】:无线网络营销也要保护用户个人信息,无线营销中的用户个人信息保护原则,与网络营销中的个人信息保护原理是相同的。无线用户的个人信息需要得到尊重,也只有在保护用户个人信息的前提下,无线营销才能真正发挥其应有的作用。

保护用户的个人信息是开展电子商务和网络营销的基本原则之一,没有对用户个人信息的保护,将难以获得用户信任,这也就意味着最终将没有用户。这个原则在无线网络营销中同样适用, 无线用户(包括手机、PDA等)对个人信息的关注甚至超过互联网用户,这是因为无线设备接受信息的容量小,用户处理这些信息也较为复杂,远不像互联网用户删除垃圾邮件那么方便。试想一下,如果你在一个网站或会员俱乐部注册个人信息时填写了自己的手机号码,假如这个网站或会员俱乐部将你的个人信息向多家企业共享,结果造成你每天收到大量短信广告,甚至半夜三更也时不时被广告信息吵醒,怎么能够对这个网站或俱乐部产生信任呢?

在规范的许可Email营销中,需要首先经过用户的许可才能向用户发送信息,并且允许用户随时退出邮件列表,在每封电子邮件中都有退出说明。无线营销中的用户个人信息保护,与网络营销中的个人信息保护原理是相同的, 因此也应遵照这种原则,但由于实际操作中存在一定的差异,有时甚至不容易做到,加之无线营销的应用现在还处于尝试阶段,还缺乏必要的行业规范,因此相对于许可Email营销来说,还存在相当多的问题,无线用户的个人信息保护就是其中比较重要的一个。

2004年2月17日,美国一家专注于个人信息保护的非赢利机构TRUSTe发布了第一个关于无线营销中的用户个人信息保护指导原则,其中主要包括下列几个方面的内容:
·关于个人信息保护声明:无线服务商(Wireless Service Provider,WSP)在收集用户个人信息之前、收集过程中、或者首次使用个人信息前,应该提供详细的个人信息保护声明;
·关于个人信息共享:只有在用户事先许可的情况下,无线服务商才可以向第三方透露用户的个人信息,并且并非用于推广产品和服务等目的,同时用户有权随时改变这种许可。
·关于用户所在地信息的使用:只有在用户自愿选择的情况下,无线服务商才可以使用用户的地点信息开展服务。

作为一个民间机构,这样的指导标准并不具有任何法律效果,对无线运营商和营销服务商也没有太大的约束力, 不过TRUSTe将利用自己多年来在个人信息保护方面的影响力,与 AT&T、微软等合作伙伴一起共同推进这一原则的应用,目前已经成立了一个无线顾问委员会, 其功能是通过个人信息保护标准的推进应用从而达到增加用户使用高级无线服务和应用的目的。此外,TRUSTe的这一指导原则在实际应用中也的确存在一定难度,例如对于个人信息保护政策的声明,如果通过移动电话来接收全文,显然不太现实,因为每条短信息最多只能发送160个字符。为此,TRUSTe将这个版本指导原则的适用范围主要针对可以通过电脑上网的用户,这样用户可以通过互联网接收和查看个人信息保护声明的全文,并且通过互联网提交个人身份信息、变更许可授权等。如果用户无法上网,为了做到标准中规定的原则,无线服务商就只能通过信函邮寄等适当的方式来发送个人信息声明的全文。

根据有关报道,到2003年10月底,国内移动电话用户数量已经达到2.6亿户,其用户规模已经远超过互联网用户数量,基于短信息服务的无线营销具有极大的潜在优势,但目前并没有成为普遍应用的营销工具, 这其中缺乏行业规范也是重要因素之一。无论TRUSTe的无线营销个人信息保护原则能在多大范围内发挥作用,这个指导原则的发布,至少可以向有关机构表明,无线用户的个人信息需要得到尊重,也只有在保护用户个人信息的前提下,无线营销才能真正发挥其应有的作用。从这个角度上来看,对国内的无线营销发展同样具有积极意义。

(本文发表于 时代营销

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