Web 站内


无线营销的特点和主要问题

——迎接无线网络营销时代

(www.marketingman.net 冯英健 2001-06-28)

    摘要:无线营销时代的到来也许只是迟早的问题,不过从目前情况来看,无线网络营销的方式主要以无线广告为主。理论上说,无线广告具有更好的交互作用、可测量和可跟踪特性等,同时无线广告可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布,比传统网络广告显得更有优势。本文分析了无线营销的特点和主要问题。


    即使常规的网络营销对很多人还很陌生,现在来讨论无线网络营销是不是早了一些?很多人都认为移动电子商务是互联网之后的又一个泡沫,但是,面对庞大的移动电话用户群体,怎能不为这个巨大的潜在市场而动心呢?移动商务的未来会如何现在还很难说,但是,无论你是否有足够的心理准备,作为一种营销模式,无线时代的网络营销已经悄然降临,无线营销的价值也将逐步得到认可。

无线营销的基础

    足够的上网人口是网络行业成功的基础。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告,1999年底中国的网民数量为890万,当时互联网领域的企业感觉非常振奋,因为那时人们相信,当网民达到1000万的时候,电子商务将形成规模,现在中国的上网人口估计已经突破了3000万人,人们仍然没有看到电子商务赢利,相反,整个网络业似乎似乎为了生存而苦苦挣扎。

    对无线营销来说,足够的用户数量同样是成功的基础,如果仅从用户数量上来看,这种基础正在形成。据报道,2001年5月底,中国固定电话用户总数达到1.6亿户,移动电话用户总数达到1.1亿户。根据麦肯锡的预测,中国将在4年内超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5—2.5亿个,其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。麦肯锡的研究表明,到2003年,中国的互联网接入收入为120亿美元,其中固定电话接入、有线电视接入和无线接入将各占三分之一。而根据TNS(Taylor Nelson Sofres Interactive)2001年5月份的调查报告,亚太地区57%的成年人(15-65岁)拥有移动电话,14%的人口拥有具备WAP功能的手机,但中国移动电话用户具有WAP功能的只占2%,也就是说,只有200多万人,真正使用手机浏览互联网的用户数量可能更少一些,不过,具有SMS(短信息服务功能)的手机比例要大得多。

    最近的研究表明无线广告市场前景比较乐观,但也应该注意一些过分夸大的宣传。根据独立的研究咨询公司Ovum的估计,无线广告收入将在2005年占互联网广告收入的19.7%(即164亿美元),无线设备制造商爱立信的研究声称,有60%的无线用户愿意接收广告信息,其中20%的用户在观看广告信息后回继续查询更多的产品信息。但事实上,许多报道中的研究可能是不真实的,他们以向用户提供手机产品来吸引用户参加调查,并有一定的倾向性。作为一个独立的调查公司,Jupiter Media Metrix的研究结果似乎有所不同,研究表明,在拥有移动电话和PDA的用户中,46%的消费者表示一点也不喜欢广告,即使支付全部或者部分服务费或者设备费。

无线营销的特点

    与固定互联网相比,无线互联网接入设备由于自身的特点限制,不可能将常规网络营销的方式全盘照搬到无线领域。不过,无线营销的方式在很多方面仍然可以参考网络营销的基本方法,比如建立WAP网站供用户查阅相关信息,向用户发送电子邮件和语音信息等。从目前情况来看,无线营销的方式主要以无线广告为主,无线广告标准协会WAA(Wireless Advertising Association)于2001年5月14日首次发布的部分无线广告标准也是针对SMS和GSM网络发送信息的。无线广告是针对于无线媒体而言,但不应与无线营销相混淆,无线广告的内涵要具体一些,无线营销的范围要宽得多,被认为是用新的方式与消费者建立联系。

    从理论上说,无线广告具有同一般网络广告同样的特点,比如更好的交互作用、可测量和可跟踪特性等,同时无线广告可以提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布,比传统网络广告显得更有优势。无线营销提供了许多前所未有的直销和创收方式,移动设备的特性意味着接收到的任何信息都会被用户阅读,这为营销人员提供了获得用户注意力的创新和交互能力,并且提供了客户关系管理和建立顾客忠诚度的新方法。

    根据Frost & Sullivan(http://www.frost.com)的研究,无线营销的确可以增加顾客忠诚度,并有望成为一种有效的、真正可以产生效益的大众媒体,对现行无线技术的补充如蓝牙和语音识别等将有助于网络操作者和广告主发送更加吸引人的交互信息。受益于无线营销的群体从网络管理员、技术人员、解决方案供应商等等。Frost & Sullivan预测,到2006年,65%的无线订户愿意接受营销提醒信息以及促销信息,这在很大程度上依赖于3G网络以及无线营销活动本身的适应性。

无线营销的主要问题

    在无线成为主流的营销渠道之前,还有一系列的问题许需要解决,比如一些相关的技术问题、下一代无线网络的标准、新型无线设备的形态、个人信息和资料保护的立法、消费着接受程度,以及无线广告的形式和定价模式等。概括来说,无线营销的问题主要表现在认识和技术方面,以及服务水平两个方面。

    首先,无线营销的问题表现在技术不完善,而且人们的认识也还比较缺乏。无线营销仍目前处于实验阶段,绝大多数广告和提醒服务主要还是基于短信息服务(SMS),虽然2.5G 和 3G网络承诺可以让用户享有更大的带宽,广告主可以用各种形式的音频、视频或文本信息开展无线营销活动,但这种许诺一直停留在口头阶段,离实用还有一段时间。而且,无线广告毕竟不是网络广告向无线领域的简单过渡,还有很多不确定的技术和标准问题需要解决。

    无线营销的发展至少需要有效解决下面几个方面的基本问题:

    ·无线营销的主流形式如何并被接受和认可;
    ·许可问题,即通过什么方式使得消费者愿意自己提供个人信息,并且个人隐私可以得到保护;
    ·无线营销服务商如何正确执行个人信息保护方针和规则;
    ·通信技术发展对无线营销提供更多的支持;
    ·无线营销的定价模式及如何评估市场需求规模;
    ·如何有效地测量并正确评估无线营销的效果。

根据美国TNS Telecoms(Taylor Nelson Sofres Telecoms)2001年6月20日发布的调查报告,在美国手机用户中,对于第3代通信技术比较关心的用户比例只占10%,对无线互联网的了解水平也很低,这种情况显然会制约无线营销和无线商务的发展。

       其次,是服务质量对无线营销的影响。Telephia(http://www.telephia.com)的研究发现,无线数据和互联网服务的服务质量一直是影响无线商务的大问题。根据Telephia的研究,当顾客通过无线网络购物遇到服务问题时,22%的用户将放弃购物,并认为是网上零售网站有问题或者无线系统质量有问题。Telephia的营销副总裁Alan Brune说,服务质量的改进对于无线商务的持续发展至关重要,无线服务运营商、零售商和设备制造商是基础,理解消费者对服务质量的认识和监控实际服务传输质量是行业增长的基础。

    通过对5000多名无线数据用户(包括移动电话、PDA、无线膝上电脑、双响传呼等)的基于互联网的调查,当问到在通过无线网络购物时假如遇到无线服务质量问题(比如无法访问网站或者下载速度慢等)会怎么办,65%的用户回答将通过非无线方式完成购物,22%的用户回答将彻底放弃购物,也有17%的用户表示会过一段时间重新尝试。

    尽管移动商务中还有很多潜在的服务质量问题,但研究表明无线数据服务的顾客满意度在持续上升,无线营销时代的到来也许只是迟早的问题。

(本文发表在 赛迪网/市场专家

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)
关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407