无线广告：希望与风险并存
（www.marketingman.net 冯英健 2001-06-25）
摘要：无线营销也许可以发展成为一个很有前途的产业，一些企业已经开始了无线营销活动。不过，基于提供免费服务来换取注意力并最终从广告中获益的方式在互联网领域已经遭到失败，无线广告的前途又会如何呢？
移动商务越来越被认为是新一代的互联网泡沫，可是，面对越来越多的无线上网用户，必定会产生很多商机，很多商家都无法不对这个巨大的潜在市场动心。无线营销也许就可以发展成为一个很有前途的产业。事实上，一些企业已经开始了无线营销活动，也许在不久的将来，无线互联网接入设备会成为新的广告媒体，人们会习惯于通过移动电话、PDA等来接收互联网上的内容和广告信息。
一些国际知名的调查公司都对无线广告市场前景表示乐观，对2005年的无线广告收入的预测从几亿美元到数十亿美元不等，这些具体数字现在也许还没有多大意义，因为要真正将无线设备作为一种有效的营销工具，还需要面对很多现实问题。最基本的问题，正如网络营销重的许可原则一样，要象用户发送广告信息，需要事先得到用户的许可，对于无线用户来说，他们愿意接受广告信息吗？如何获得这些用户的许可？无线营销有什么特殊的方法？这些问题，将是无线广告业以及企业营销人员必须考虑的问题。
用户对无线广告的接受情况如何呢？似乎没有谁来调查人们是否接受电视、广播或者报纸广告，因为发布在这些现在被称为传统媒体的广告是单向的，广告主希望得到用户的关注，用户如果不喜欢观看/收听，可以略过这些信息，并不会有什么直接损失，但是，用户通过无线设备接收到的信息却不得不接受并清除没有价值的内容，过多未经许可的广告信息必然会导致用户的抗议，无线广告业将受到严重影响。在这方面，有点类似于垃圾邮件，大量的垃圾邮件已经对电子邮件营销市场形成了很大的冲击。
现在，已经有许多机构对用户接受无线广告的状况进行了研究，不过，由于一些调查受到计划进入无线广告领域的公司的赞助，调查结论似乎有些偏向，或者一开始就将无线广告一定有前途的结论作为基础，这类调查的主要结论有：
·WindWire（一个美国的无线基础设施和媒体公司）通过对260名参与无线广告试验的用户的调查，大约有86%的用户回答，他们可以接受免费或者有广告补贴的无线内容，而不是收费内容。
·瑞典的Ericsson公司通过对大量用户的的调查发现，只要内容和自己的需要和兴趣有关，60%的用户愿意接收短信息服务（SMS）。
·美国的SkyGo公司发布的报告说有27%的用户喜欢广告信息，因此而选择接收广告。 作为一个独立的调查公司，Jupiter Media Metrix的研究结果似乎有所不同，研究表明，在拥有移动电话和PDA的用户中，46%的消费者表示一点也不喜欢广告，即使支付全部或者部分服务费或者设备费。
不过，无线广告也不是没有任何希望，因为研究表明毕竟有一部分用户为了换取某种利益而愿意接受无线广告，这种利益包括提供免费上网或补贴费用、提供有价值的内容或者其他激励手段。但问题在于，这种基于提供免费服务来换取注意力并最终从广告中获益的方式在互联网领域已经遭到失败，收益远不足以弥补所付出的费用，无线广告采用这种方式同样难以保证成功。
尽管无线营销具有可以按地区定位以及建立个人关系的优势，但是，如果滥用这种无线营销方式，无线广告的前途将会被毁掉，网络营销领域的很多教训应该吸取，为避免重蹈eMail营销的覆辙，及早制订相应的法规和行业自律准则显得很有必要。
（本文中部分资料编译自：clickz.com）