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综述:网络广告的2002

(www.marketingman.net 冯英健 2003-01-06)

【摘要】:2002年的网络广告市场是冰冷的一年,但并非都是坏消息,一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升,网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上,而是向着更有创新性和实用性的方向发展。主要特点:网络广告市场集中趋势更加明显;网络广告的形式更趋分化;关键词检索异军突起;网络广告仍在不断革新。


 

从国际范围来看,2002年的网络广告市场是冰冷的一年,根据美国交互广告署(IAB)的统计资料,从2001年第一季度开始,网络广告收入已经连续六个季度下滑,到2002年第三季度才略有回升,比第二季度上升1%,但仍然比2001年同期的17.9亿美元下降了18%。不过互联网广告业也并非都是坏消息,因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上升,而网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上,而是向着更有创新性和实用性的方向发展。

综观2002年的网络广告,主要表现出下列特点:

(1)网络广告市场集中趋势更加明显

尽管总体市场滑坡,但主要广告商的收入并没有明显下降。根据IAB发布的调查数据,202年第二季度,最大的10家广告商占据了76%的市场份额,这个比例与2001年同期持平。在第三季度,虽然总体市场比第二季度只增长了1%,不过15家最大网络媒体中有9家的收入与2001年同期相比平均增长了66%,可见网络广告收入主要由少数大型网络媒体所控制。

与美国网络广告市场的萧条状况相比,国内的情况则是风景独好。网络广告先锋发布的《2002上半年中国网络广告报告》表明,2002上半年中国网络广告支出达到2.26亿元人民币,比去年同期增加了3200万元,增幅达到14%,尽管比2001年同期22%的增长率有所减缓,但仍然显示出强劲的增长势头。从网络广告用户数量来看,2002上半年中国网络广告主数量为570家,比去年同期增加了41家,增幅为7.8%。在网络媒体市场结构中, 新浪和搜狐仍然是中国最大的两家网络广告媒体,并且均取得了令人瞩目的业绩,仅新浪和搜狐两家的广告客户数量就达到432家,占全部广告主数量的75.8%。

尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例,但网络广告的收入增长仍然非常客观,在中国网络广告市场中。2002年10月22日,搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度财务报告显示,广告收入同比增长52%,达到370万美元。11月4日,新浪的财务报告表明,2002年第三季度的广告营收为649万美元,较去年同期增长26%,较六月份所在季度增长了11%。

(2)网络广告的形式更趋分化

在IAB的统计报告中所列出的网络广告形式中,主要有Banner广告、赞助式广告、分类广告、推荐式广告 插播式广告、Email广告、Rich Media广告、关键词搜索等几种。其中BANNER广告是最重要的一种形式,从2000年第一季度开始,标准BANNER广告所占的比例一直在降低,到2002年第二季度,仅为32%,比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明显下降。可见,现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式,表现出比较明显的多样性。不过,在所有形式的网络广告中,BANNER广告所占比例仍然最高,也是最常见的一种形式,但由于BANNER所固有的劣势,其点击率要比其他新型广告要低,但这不是问题的关键所在。

在其他集中常见的网络广告形式中,2002年上半年赞助式广告所占比例为24%,比一年前的28%有一定程度的下降,除了关键词检索有大幅上升之外,其他形式的网络广告所占份额并没有大幅度的变化,均与2001年同期基本持平。无论什么规格的网络广告,都可以采用多种技术手段,从静态图片、一般动画,到Rich Media等格式。2002年12月5日,专业网络广告公司DoubleClick发布了2002年第三季度的网络广告调查结果,结果表明,将近25%的网络广告使用富媒体,比第一季度增长了34%,富媒体广告效果的点击率和浏览效果都要比一般广告要好,平均点击率可达到2.7%,而不使用富媒体的广告的点击率仅为0.27%。但按照IAB的分类,从200年第一季度以来,Rich Media广告的比例几乎没有多大变化,稳定在2%左右,这实际上可能并没有反映出实际情况。网络广告的形式也很有必要重新分类了。

(3)关键词检索异军突起

尽管网络广告市场总体下滑,以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升,IAB的统计结果显示,2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元,2001年同期增长了144%,而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。关键词检索形式的网络广告市场份额也从2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。

在关键词检索被迅速发展的同时,大部分用户对于网站付费排名也可以接受,这是关键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基础。根据调查公司Princeton的一份研究报告认为,共有66%的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好,其中甚至有10%的用户对付费网站更为重视,不过也有30%的用户表示不喜欢付费登录的网站。这一重要事实说明,企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同,利用关键词检索的形式定向投放网络广告,而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览和点击,这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

国内的关键词检索市场尚处于起步阶段,搜索引擎的主要服务为付费排名,即网站付费才能被搜索引擎收录,付费越高者排名越靠前,虽然一些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等,但购买关键词广告的方式并未得到广泛应用。

(4)Email广告受到关注

尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰,Email营销的效果到目前为止仍然得到肯定,但实际情况是,Email广告的市场状况并不理想,最近2年来,Email广告的市场份额一直保持在3-4%的水平。国内的Email广告市场没有权威的调查数据,但可以肯定的是情况并不乐观,势力弱小的正规Email营销逐渐被越来越多的垃圾邮件所淹没,垃圾邮件造成的混乱让部分用户要么把所有的商业邮件误以为是“Email营销”,要么把所有的商业邮件都认为是垃圾邮件,这种状况使得Email营销的声誉受到很大负面影响。因此,反对垃圾邮件,维护正规Email营销的声誉,已成为国内外网络广告领域关注的重要问题。

2002年11月1日,由中国互联网协会、263网络集团和新浪共同发起的“反垃圾邮件协调小组”在北京正式成立,国内20多家邮件服务商首批参加了该协调小组。反垃圾邮件组织的出现自然有起积极意义,但是否能有效遏制垃圾邮件的急剧泛滥仍然是个未知数,何况反垃圾邮件也会伤害到Email营销。Email营销一方面受到垃圾邮件的冲击,另一方面还会受到反垃圾邮件组织的“误伤”。因为反垃圾邮件组织有时真假难辨,很难区分大量的商业邮件是否经过用户的许可,于是只好“格杀勿论”,凡是那些组织认为具有垃圾邮件特征的,一律进行封杀。

Email营销的混乱状况也受到IAB的重视,为了用服务商自身的规范引导Email广告的理性发展,2002年11月17日,刚成立不久的IAB Email委员会宣布了第一套关于Email营销的建议——“伦理Email保证”。这一套建议作为IAB的会员单位在获取和使用邮件列表时的指导方针。该指导方针明确要求广告主和代理商坚持以合理的方式获得邮件列表用户资源,并且遵循与用户达成的服务承诺,保护广告主和邮件接收者的合法利益,如果邮件列表提供者违背了任何一条保证,他们应无条件退还收取的所有费用。IAB的指导方针有助于通过规范Email营销的行为,让正规的服务商与那些毁坏Email营销声誉的公司区别开来。

(5)网络广告仍在不断革新

除了尺寸和等外在形式的变化之外,网络广告最重要的革新在于,通过网络广告本身可以展示更多的信息。与早期的网络广告只能链接到广告主的网站不同,一些交互式广告本身已经成为一个迷你网站,可以完整地展示产品信息,并且用户可以对广告进行操作,根据自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。这种创新还在不断的进行中,

但网络广告仍有很多缺陷也是不可回避的事实,例如一些广告过分注重技术本身的表现形式和音频、视频效果,缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一,除了在视觉/听觉方面给人以刺激之外,很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果,也就是说,网络广告还缺乏精品,这也是网络广告不成熟的表现之一。

2003年网络广告预期

尽管整个IT业仍然处于低迷时期,但许多调查咨询公司对于2003年的网络广告市场都给予乐观的预期。2002年12月18日,市场调查公司eMarketer发布的《媒体消费展望》 白皮书认为,2003年网络广告将达到6.3%的增长率,增幅高于全部媒体广告4.7%的增长率。美国调查公司Global Insight最近发布的研究结果也表明,2003年美国广告市场将增长6%,其中网络广告的增长率将达到16%。以新浪、搜狐为代表的国内网络媒体在2002年的良好表现也足以对网络广告市场产生信心,随着网络广告技术的进一步发展,网络广告的价值必将得到更广泛的认可,2003年的网络广告市场将迎来又一次快速发展时期。

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