Web 站内

“pop-under”与X10.com访问量价值分析

(www.marketingman.net 冯英健 2001-06-18)

    摘要:X10.com利用pop-up 和 pop-under形式的网络广告,获得了大量的网站访问量记录,在三个月之内,从一个名不见经传的小网站一跃成为2001年5月份Media Metrix 所公布的50个访问量最大网站排行榜上的第五位,远远超过Amazon 和eBay。对于这种一夜成名的方式,一些分析人士表示质疑,X10的这种注意力战术有价值吗?


    什么是提高网站访问量的最有效的方法?一个名不见经传的小网站在三个月之内超越许多老牌知名网站进入前五名,这可能吗?X10.com就做到了这一点,而且,并没有什么特别的高明之处,只不过大量使用pop-up 和 pop-under形式的网络广告,自动获得了大量的网站访问量记录。X10的这种做法受到一些分析人士的质疑,但谁也不可否认,X10的注意力战术取得了空前成功,至少是暂时的成功。

    X10.com是美国一个家用电子产品网上零售商,以前并无特别辉煌的历史记录,甚至很少在媒体上看到有关的介绍,根据美国证券交易委员会(SEC)的档案记录,2000年第三季度X10的销售额为8900万美元,亏损大约1500万美元。X10的发言人Robin L. Champion说,公司从去年8月份开始已经在SEC登记,计划IPO,根据法律规定现在处于上市前的静默期,具体上市时间尚未确定。

    X10.com首次出现在Media Metrix的50个访问量最大网站排行榜是在2001年3月,初次登场就以840万独立访问者位居第30名,到了4月份,以超过1500万的访问量成为第14名,到5月份,其用户数又比上个月增长了87%,达到2860万,远远超过Amazon 和eBay,排名也跃升到第五位。这一结果立即引起极大的关注和争议。对X10.com用pop-under形式获得访问量的做法表示不理解和怀疑者甚多,当然,也有表示赞同者。反对者人为,X10所获得的访问量尽管是合理的,但绝大部分都不是出于用户自愿的,从长期来看,这种非自愿的访问量对销售增长没什么帮助。赞同者则坚持认为,由于弹出窗口本身的内容与网站业务相关,这种营销手段很可能会转化为最终销售。

pop-under是如何带来访问量的呢?与弹出式广告pop-up相对应,pop-under实际上是一种“隐性弹出”式网络广告,二者不同之处在于,pop-up是用户一打开一个网站时首先弹出广告窗靠,而pop-under并不会在浏览一个网站时对用户产生直接的影响,而是隐藏在用户所请求的网页下面,只有你离开这个网站时,才会弹出这个广告主的新浏览窗口,不论是否进入X10.com网站,每次弹出广告都会为X10增加一个访问者数量的记录。X10.com主要就是利用这种广告方式在很多大型网站为一个无线摄影机产品做广告,事实上,X10的访问量中95%都来自于pop-up/pop-under广告,其中有多少人真正浏览过X10的网站并且购买产品还很难判断。pop-under广告方式并非X10首创,实际上在很多以骗取访问量为目的的网站都可以看得到,有些网站甚至设置三个以上的隐性弹出窗口。

    要评价X10所获得巨大访问量的价值,仅从是否可以转化为现实的销售额来看,显然是不全面的,因为获得访问量的过程实质上与品牌推广有很大关系,虽然我们现在还无法判断X10.com采取这种策略的真正目的,但可以肯定的是,X10的确吸引了很多注意力,几乎可是称为一夜成名,这也许比起那些花费数千万甚至数亿美元才建立起一定品牌知名度的网站要高明得多。当然,X10受益于网络广告市场的低糜,使得可以讨价还价,在访问量很高的网站购买大量的广告空间,包括ew York Times、MSNBC.com 和 Weather.com等网站,只有用户点击进入X10主页或者完成购买后,才支付相应的广告费。

    笔者也曾经介绍过“利用网站排名方式吸引注意力的方法”,这的确是一种有效的网站推广方式,其实,中国的网站似乎手段更加高明,方法也令人眼花缭乱。也许我们对2000年6月份CNNIC十大中文网站评选期间各网站的作弊闹剧还记忆尤新,可惜评比标准并不以网站访问量为依据,否则,说不定会产生出一系列比X10更有效的方法。不过,我们在这里不去重点讨论这种推广方式本身的问题,将X10网站作为一个成功案例来简单分析一下获得这样的访问量之后会有什么结果。

    首先,是否能将访问量(包括那些实际上看到弹出窗口之后很快就将其关闭的访问量)转化为销售额的问题,是很多分析家最为关心的。由于X10的产品定位比较狭窄,主要是有一定技术含量的家用电子产品,产品价格在50美元到几百美元之间,因此,尽管有很大的访问量,真正购买产品的用户比例可能很小,广告的最终效果可能还不如通常的弹出式网络广告。

    其次,如何继续保持现有的品牌问题。如上所述,由于X10从广告中获得的销售收益可能并不理想,长期靠这种广告方式维持访问量的领先地位需要不断投入资金,否则可能很快被挤出“50大”,这样,将对品牌形象和用户信心都产生很大的损害,甚至很快会被人遗忘。这种风险不得不认真对待。

    再次,用户会对大量的pop-up/pop-under广告产生反感情绪,现在已经有不少抱怨,人们甚至在考虑用什么方法可以避免弹出广告的骚扰,所以不可能长期采用同样的方式,那么有没有更好的方法来维持自己的竞争地位呢,恐怕这才是一个真正的难题。

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)
关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407