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插播式广告的主要形式和问题

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-11-06)

    网络广告有很多形式,最常见且占主导地位的是Banner 广告,根据美国IAB的调查报告显示,除了Banner 广告之外,其它主要的网络广告形式为:赞助、分类广告、推荐、插播式广告、Email广告、Rich Media广告以及关键词搜索。

    有关Banner 广告、分类广告、Email广告和Rich Media广告的文章比较常见,而关于插播式广告的文章还比较少,而且有时容易造成歧义。本文简要介绍插播式广告的主要形式和问题。

什么是插播式广告?

    插播式广告的英文名称叫“Interstitial”,不同的机构对此的定义可能有一定的差别。

(1)CNNIC的解释

    在中国互联网络信息中心(www.CNNIC.net.cn)关于网站流量术语的解释中,将 Interstitial 定义为“空隙页面”,是这样描述的:“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者,但实际上并没有被访问者明确请求过。”

    与此相关的一个术语是“醒目页面(Splash) ”,CNNIC是这样描述的:“醒目页面是指在网站主页面之前的一个基本页面,通常突出网站的特点或作广告。醒目页面在经过短时间后可能移到主页面上来。”

    另一个相关的网络广告术语是“弹出式广告”(POP-UP),和插播式广告既有相似的地方,也有一定的区别。

    例如,在2000年7月,CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中,

    在对“用户对一些热点问题的看法”一项中对网络广告的调查结果如下:

    哪一种网络广告形式最能吸引您点击:

    ·动画式广告: 59.77%
    ·横幅式广告: 14.17%
    ·跳出窗式广告: 9.78%
    ·文字式广告: 7.68%
    ·邮件式广告: 6.55%
    ·插播式广告: 2.05%

    其中分别使用了“跳出窗式广告”和“插播式广告”的概念,可见两者应该是不同的,在这里,CNNIC所指的“插播式广告”,应该就是术语解释中所说的“空隙页面”。

    仅从字面上考虑,也可以理解两者的差异,即,“跳出窗式广告”有一定的广告规格,而“插播式广告”则更象一个网页。

(2)好耶广告网的定义

    好耶广告网(www.allyes.com)在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”:访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。 对“跳出式广告”和“插播式广告”好象没有加以区分。

(3)台湾全球网路经济资讯网的定义

    全球网路经济资讯网(http://www.itbase.com.tw)对“Interstitial”定义为“插入式广告”:在等待网页下载的空挡期间出现,以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。

    不过,在台湾的一些专业文章中,也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将“Interstitial/ Pop-up”统称为“插播式广告”。

    虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别,但基本上也可以将两者理解为同一类型,或者说,“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。

插播式广告的主要形式

    “插播式广告”在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告,就象电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。广告有不同的出现方式,有的出现在浏览器主窗口,有的新开一个小窗口,有的可以创建多个广告,也有一些是尺寸比较小的、可以快速下载内容的广告。无论采用那种显示形式,插播式广告的效果往往比一般的BANNER效果要好。

    除了“弹出式广告”,“插播式广告”还有“Inline Interstitials”和“Unicast Superstitial”等形式。

    “弹出式广告”(Pop-up windows)是在一个网页下载的过程中,在一个新开的小浏览窗口出现的广告,广告格式可以是任何WEB标准,如HTMI、GIF、JPEG、FLASH等。

    Inline Interstitials(因为没有相应的中文译名,可以理解为“过渡式插入广告”) 是一种在两个网页间隙中出现在浏览器主窗口中的一种插播式广告。过程是这样的:当一个用户点击网页上的一个链接,首先出现的是一个广告页面,而不是他所请求的那个页面,在一定的时间后(通常为5-10秒),用户请求的页面才会出现(也有一些广告允许用户在广告页面显示的过程中继续点击自己期望的页面,加速广告结束)。在这个广告页面上,将会出现广告主的有关信息,如果广告内容有足够的吸引力,很有可能将用户引到的网站上去,从而达到广告的预期目的。

    另一种在Inline Interstitials基础上发展起来的,更为“智能”的插播式广告就是所谓的“Unicast Superstitial”。这种广告形式可以在一定程度上减少对用户带来的不便和反感情绪,因为,采用了“智能下载”技术,只有在用户的带宽许可的情况下,才将广告置入浏览器的缓存中,当用户对一个新页面发出请求时,从缓存中调出该广告页面,因此可以节约用户的下载时间。也正是因为这种独特的功能,Superstitials可以显示比较大的广告,最大规格可以达到550x480像素,字节熟可以达到100K,广告的播放时间较长,可以达到20秒。由于种种优点,这种广告的效果在各种插播式广告中应该是最明显的。

    此外,一些网络广告技术领先的公司如DoubleClick等,还在不断开发新的插播式广告形式。

插播式广告的主要问题

    与BANNER广告一样,插播式广告同样会产生一定的副作用,除了延长了页面下载时间之外,用户还不得不关闭这些新开的窗口,如果每打开一个网页都要出现一个广告窗口的话,显然会招致用户的极度反感,即使象“Superstitial”这样智慧型的网络广告,仍然具有一定的副作用。也正因为如此,甚至出现了一些针对消除各类弹出广告的软件,如“让广告窗口死翘翘的PopOff”、“让网页广告走开的AdsOff”等等。

    最有代表性的用户反对弹出式广告的事件,发生在2000年6月份,AOL的用户由于美国在线在页面中插入弹出式广告而提出集体诉讼,要求美国在线停止这种侵权行为,并并向用户赔偿2000万美元。因为,用户认为:美国在线在既无事先告知,用户也不希望的情况下,用户在阅览时突然出现弹出式广告,这是对用户合法权益的侵害,因为用户已经为接入支付了定额的费用。

    鉴于一些用户对各类插播式广告的抵触情绪,在选择广告显示方式和时机时应该给予特别的注意。不过,很多网站似乎对此并没有给予足够的重视,往往在首页就弹出一些并不重要的“公告”、“通知”等,当用户点击几次“回主页”之后,不得不关闭许多小窗口。甚至连一些小有名气的网站也在用这些“小动作”滋扰自己的用户。显然,这并不是明智的做法。

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