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小心每次点击费用的诱惑

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-01-07)

在网络广告红火的日子,第一次让品牌经理关注的最大的数据点就是每次点击的费用。

    “每次点击的费用”,曾经是美好的声音,听起来很简单,代表了一个比率,具有诗一般韵律的词语。但是要小心每次点击费用的诱惑。支配网络广告的最有威力的缩写仍然是:ROI(投资收益率)。

    Sondheim 和 Bernstein对“每点击费用”的表达最为贴切:“大声说象演奏音乐,细声说如祷告呢喃。”

    “每点击费用”成为每个交互广告狂热者绝对的曼佗罗,是每个行业研究会的主题,可以在行业论文的首页发现的语句,已成为可说明性广告的哲学基石。

    “等一下,”人们开始询问,“我们的投资最终将得到什么回报?当然,我们最终证明了每次反应的费用,但最后能我得到什么呢?难道只是吸引许多来到我的网站而不做任何事的人?”

    突然,点击率和每点击费用作为主要特性登上了直接回应营销体系的舞台,市场商人和广告主开始询问,“我的投资回报是什么?”因此支配网络广告的最有威力的缩写仍然是:ROI。

    ROI对广告的要求是:“得到一个新顾客需要多少费用?得到一个订单要花多少钱?我每花1美元最终能得到多少美元的回报?”这是询问每种营销投资最有力的问题,也是现在网络广告必须回答的问题。

     但是,你瞧,仍然有新的广告客户来询问我每次点击的费用,他们会说:“噢,那个网站不太理想,因为每次点击的费用不是最低”,或者他们会问:“为什么在同一个网站做广告,这个月的每次点击费用增加了?”

    交互广告行业在网络广告的初期为灌输互联网的可说明性做了大量工作,每次点击费用就是证明这种可说明性的最有力的证据,直到如今营销人员的大脑中仍有曼佗罗的反映。

    对于每次点击的费用,我们是左倾的,因为在客户会议、行业讨论会以及网络广告条目中继续作为主要议题讨论,由于其直接反应体系的可行性,在网络媒体中仍然占据重要地位,我们对此似乎也很难改变。

    但是,如果广告主可以对点击后行为进行跟踪,那么人们就可以推翻每次点击费用的统治地位,有了点击后行为的资料,你就可以把反应效率与行为效率相比较,无论是销售、订单、下载、注册等等。

    最终,你将知道,重要的不是产生反应的效率而是质量,你愿意把钱化在十次反应上呢还是一次购买行为上?答案显而易见。

    因此,遇到高唱每次点击费用赞歌时要很细心,尽管我常常劝告广告客户对每次点击费用进行测试,但是,对于仅仅依靠这种体系做出决策还是要谨慎行事。

    (本文原作者简介: Jim Meskauskas is the Media Manager at Mediasmith Inc., an interactive media agency in the SF Bay area with clients such as BabyCenter, CBS MarketWatch, Eidos Interactive, Petopia, BigWords and Gazoontite. He is an active board member of Communications for the Society for Internet Advancement @ San Francisco.)

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