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从“网上看货 网下购买”看网络广告

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-12 )

(注:杰夫·摩尔是战略集团(美国一家电信和市场研究公司)的互联网问题顾问,是《网络广告:1999》的作者之一。)

    有超过三分之二的互联网用户与以前一样选择在传统商店购物,购物者“网上看货,网下购买”的现象隐含着许多网络广告战略意义。

网上看货与网下购的比例 3:1

    战略集团最近对302位网上购物者进行购买习惯研究,其中的一个问题是:“你在网上看货而实际在网上购买的比例是多大?”平均数是15%,而在商店或通过电话购买的比例是43%。全部结果及有关问题发表在《网络用户趋势:1999年中期》。

    这个比例总的结果接近 3:1 ,与前段时间对网上购物趋势研究结果差不多,在网上实际购买的比例稍微有上升趋势。

    有超过三分之二的互联网用户与以前一样选择在传统商店购物,有些甚至更频繁一些,看来绝大部分的消费仍然在商场进行。

取决于商品类别

    在一次关于网络广告的调查中,战略集团询问了广告对网上购买行为的影响。大约7%的人由于受到网络广告的影响而购买了小汽车,然而只有一个勇敢的人是真正在网上完成交易的。 衣服更加适合于在网下销售,这是因为人们长期形成的购买习惯,而且希望首先试穿再决定是否购买。

    书籍和软件则更加适合在网上交易,因为在网上购买一本书没有什么风险,但要花20000万美元买一部汽车不先在轮胎上踢两脚总是有点不放心。

市场细分

    哪些人可能购买你的产品?男人可能更加适合在网上交易,因为他们无论工作或在家都使用互联网。

    许多其它行为或心理的因素也有影响,只有进行正确的市场研究,你的广告才可以有的放矢。

    区分购买行为是一种有效的细分手段,34%的网上购物者实际上并不在网上交易,许多人是担心自己的信用卡信息在网络空间被别人盗用,另一些人则觉得在网上购物不舒服。

应采取的措施

    如果你网络广告点击率比较低,不要惊慌。网络广告很可能导致网下购买增加,此外,由于广告牌、印刷品、电视广告等因素,点击率可能会更低,99%的人都不会点击广告,所以最明智的办法是明确表达你的诉求重点,将品牌图案融入浏览者的记忆。易于引起好奇心的广告最适合网上经营的公司。

    进行市场研究。这样,会事先知道网络广告或网下广告的大概影响,不过,最终结果在很大程度上还是取决于产品特点、细分、配送渠道等因素。把你的免费联系电话号码写在标志广告上也不是根本的办法,不过,给出方便联系的经销商的地址也是促成销售的一种聪明方法。 尽管互联网商务在快速增长,但现实中的商店仍然是买卖的主要场所,营销人员在制订营销决策时不应忽视这个现实。

(原作 Jeff Moore)

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