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广告和营销耗费日益增加,然而有效性日益减小

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 1999-12-12)

    我们这一代承受着严重的关心不足综合症:A.D.S.(i.e. Attention Deficit Syndrome),坦白地说,我们不能否认我们觉得阅读长篇文章是一种挑战,例如你现在正在读的这篇文章。 A.D.S.是一种文化流行病,它的起源无论在学术圈内还是大众文化都有争论。大家都承认疾病对每个人都有影响,但引起疾病的原因各不相同。

    商业社会认识到这一点已经很多年了,商业活动甚至在不断扩大我们的不舒服感,广告和营销活动对人们的影响最为典型和残酷。从这个角度来讲,理应为大部分电视和印刷品广告贴上“讨厌”标签。

这一切与营销有什么关系呢?

    如果你想取得营销或广告活动即使是最小的成效,你必须认识到你的目标受众也许正承受 A.D.S.的影响,更不用说广告的无情轰击了。我们对消费者进行研究,目的是为了有效地抓住目标受众。

消费者接受27次广告才能达到期望的广告效果

    只有10%的观众可以回忆起昨天的电视广告,即使这个广告以前早已看过。如果直邮广告收到2%的反应就被认为是成功的,过多的有线电视台及互联网更加进一步冲淡了广告的影响力。

    要想在竞争中取胜唯一的办法是利用每一种可以利用的手段。听起来有点过分简单。 正如我前些时候所说的,“广告和营销耗费日益增加,然而有效性日益减小。” 即使有庞大广告预算的大公司也可能只有很少的回报,显然,成功的关键并不在于在广告上花费数百万美元。可以做出结论:使你取得成功的根本原因是你的产品或服务。

用自己的名声扩大受众

    互联网技术为高效传递信息提供了极佳的平台,然而在网上取得成功仍然存在特有的文化疾病(如上所述)的障碍,在某些情形下,互联网是最难利用的媒体,因为只有6000万美国人(估计)有条件上网。

    互联网商务取得成功的关键问题可能归结为如何为网站做广告,或者说如何吸引人来访问你的网站。与大部分强调网络服务的观点相反,互联网其实与传统媒体起到同样的作用。例如,你怎么知道电影院在上映新电影?通常情况下你会去查报纸或者到剧院张贴栏观看布告,或者朋友会告诉你昨晚看过的一部大片。

    在传统业务中,经常使用印刷媒体如小册子、传单、直邮广告、明信片,或所有广告策略中最好的方式——口碑,这些方法同样可以推广应用到互联网商务中来,你应该把你的网站介绍给每个人,最好把网址印在一切可以显示公司名字的地方,例如:名片、明信片、传单、宣传册/产品目录、发票/帐单、支票、商店橱窗、报纸/杂志广告、商务电视节目、T恤等等。在电子邮件签名档上也写上你的URL,这没有什么坏处。也许你不注重那些地方,然而很可能正是从那些信息中发现新的顾客。

[资料来源:Entreprenuer Magazine]

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