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正确认识个性化服务的价值

(www.marketingman.net 冯英健 2001-05-14)

    摘要:个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果,但个性化服务的营销价值是有限的,是一种理想化的高级形态的营销手段,需要在一定的基础条件下进行,不应盲目夸大,应正确认识个性化服务的价值。


    我们经常看到一些公司或网站关于个性化服务的宣传,比如定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页背景色、根据自己的需要设置信息的接收方式等等,但是个性化服务究竟有多大价值呢?又是如何实现营销目的呢?

    eCRM供应商Cyber Dialogue(http://www.cyberdialogue.com)在2000年5月份的调查报告《个人隐私与个性化》中已经得出了一些有价值的结论:为了获得网站定制的个性化信息,80%的用户不介意提供个人信息,同时49%的用户认为网站与其它机构共享用户信息侵犯了个人隐私。获得用户的信任并在此基础上开展个性化信息服务,是建立品牌忠诚度的基础,顾客忠诚度对电子商务的成功至关重要。

    2001年5月,在个性化营销组织“Personalization Consortium(http://www.personalization.org)”的支持下,Cyber Dialogue对个性化服务进行了进一步的研究,最近的调查表明,个性化服务有助于增加网站注册用户数量,用户也愿意在个性化的网站上消费更多一些。这次调查中的主要发现包括:

     ·由于一些网站没有采用个性化服务技术,经常出现两次以上向用户询问同样信息的现象,87%的被调查者对此感到生气;
    ·如果网站可以记忆用户所填写的信息,82%的用户愿意提供性别、年龄、民族等基本信息;
    ·个性化服务明显增加了付费在线订阅的比例,21%的用户接受提供个性化服务的网站的收费服务,而没有提供个性化服务者的网站付费用户只有11%;
    ·2000年在线消费超过2000美元的用户中,获得个性化服务者为28%,非个性化服务者只有17%;
    ·82%的被调查者认为网站的个人信息保护政策对于购买决策至关重要;
    ·由于网站没有明确说明收集用户信息的目的和用途,84%的用户拒绝提供个人信息。

    由上述资料可以看出,个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果,但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息,这两者之间存在一定的矛盾。为了获得某些个性化服务,在个人信息可以得到保护的情况下,用户才愿意提供有限的个人信息。

    现在有一种比较乐观的观点认为,网络营销现在已经进入了个性化服务甚至是一对一营销的阶段,个性化服务是实现网站商业利润的关键,是电子商务成功的秘诀。从理论上说,个性化营销无疑具有重要价值,但在现实中过分强调个性化而忽视基本服务则会本末倒置,得不偿失。其主要原因在于:

    第一、过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度,对用户来说则可能为过于复杂的选择而不知所措,甚至产生反感情绪;
    第二、个性化服务受个人信息保护的制约,不可能要求顾客提供非常全面的个人资料,否则会引起抵触情绪,结果只能适得其反,同时,对大量用户资料的分析、管理和应用也需要投入过多的资源;
    第三、用户对个性化服务的需求是有限的,因此,并不是什么样的个性化服务都有价值,个性化服务不应强调形式,服务的内容才是最重要的。

    因此,笔者的观点是,个性化服务的营销价值是有限的,是一种理想化的高级形态的营销手段,不应盲目夸大,同时个性化服务不是空中楼阁,需要在一定的基础条件下进行,比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。当然也不可能等待万事具备才想起开展个性化服务,而是一个量力而行、循序渐进的过程,需要在借鉴他人成功经验的基础上根据自身条件逐步建立起一套行之有效的服务体系。

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