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定制营销:真的能成功吗?

(作者 冯英健 2000-05-22)

    20世纪90年代中期流行起来的“关系营销”原理在互联网时代经过不断的延伸,围绕顾客关系产生了各种新的营销手段:个性化营销、伙伴营销、一对一营销、定制营销等等。无论叫什么营销概念,其实都离不开关系营销的实质。关系营销是指销售商尽可能多地了解消费者,对于忠诚的顾客给予特别的促销和服务。从另一方面讲,无论顾客忠诚或顾客关系营销,其思路都来源于一个基本事实,那就是:开发一个新的顾客要比留住一个老顾客困难得多。

    由于互联网为了解消费者提供了更加便利的条件,因此使得关系营销向前又迈进一步,可以了解消费者更多的信息,然后根据消费者的具体情况,只向消费者提供他们需要的产品和服务,即定制营销。定制营销成为网络营销的基本手段之一,难怪有人总结说,互联网时代是顾客定制的时代。

    互联网上的定制营销出现在各个领域,比如一个鲜花礼品递送公司,会在适当的时候通过电子邮件提醒顾客,应该为他母亲的生日送一束鲜花了。

    但是,互联网上的“定制营销”真的有效吗?顾客真的需要定制营销吗?

    不能否认,关系营销拉近了顾客和公司之间的距离,但并不意味着建立了顾客关系就能取得营销的成功,下面先看看现实中的情况。

    零售业开展关系营销是比较普遍的现象,关系营销在传统商业领域的失败早已司空见惯,在20世纪90年代,零售商以各种智能卡和优惠卡来建立顾客关系的做法就是基于人们都欢迎回报的错误观念念。虽然人们不会将各种优惠卡之类的购物回报凭证扔掉,但也很少影响购物方式。在互联网上,人们相信关系营销能更好地发挥作用,因为所有的信息跟踪工作都由电脑来完成,人们不必担心智能卡的操作,也无须在每次购物之后要求商场在优惠卡做出标记,然而这一切并不意味着互联网定制营销不产生任何烦恼。顾客不愿意与公司建立密切关系而产生额外的烦恼。

    事实上,关系营销不仅应用于商品零售领域,在诸如航空公司之类的服务领域,也在进行"忠诚"顾客回报营销,例如飞行里程奖励计划等,而且看来对消费者行为产生了一定影响,其效果远比任何零售商要明显,似乎是关系营销比较成功的一个实例。然而,遗憾的是,即使航空也没有从"忠诚"顾客那里赚来大把的金钱,因为许多航空公司都在进行类似的奖励计划,所以旅客还是要比较各航空公司现行的机票价格和服务水平,而且,为获得顾客的"忠诚",航空公司总是要付出一定代价的。

制约定制营销的主要因素

    1.客户不愿意同许多公司建立关系

    对于许多零售商来说,互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者,他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息(如年龄、地址等)到非常具体的细节(如消费者喜欢什么颜色的鲜花等)。掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。例如,知道一位消费者刚买了新房,那么就相当于提供了销售各种家庭用品的黄金机会,从厨房用具到各种家具,甚至介绍新社区服务的书籍等等。

    随着开展定制服务公司的增加,这种烦恼也就更加明显,例如,在母亲生日的时候,如果有一个鲜花公司提醒你这一重要日子,你会由衷地感激这家公司,但是如果有30家公司告诉你,该为母亲的生日买鲜花了,顾客也许会发疯。这样,即使是为顾客定制的信息也与垃圾邮件的效果差不多了,公司很难指望这样的营销有多大的回应率。

    可见,定制营销的制约因素之一是:客户不愿意同许多公司建立关系。

    著名的国际管理顾问,《营销管理》(Prentice Hall, 1996)的作者菲利普·科特勒说:“并不是顾客乐于和网上商店建立关系,然而,网上商店都在试图和顾客建立联系。”对于顾客来说,连结越少,在市场上寻求更好服务的自由度越大,在互联网的商业服务领域,试图用关系营销来约束顾客了解其它商家的服务看来难以取得想象的效果。

    2.软营销,硬手段

    网络营销学者认为,网络营销的理论基础之一是“软营销”理论。所谓软营销是相对于传统企业的强势营销与消费者的被动接受而言,主要表现在狂轰滥炸式的广告宣传和人员推销,企业考虑的是为顾客提供一定价值需求情况下的硬性推广,人们每天在自己的信箱里收到大量的商业广告早已习以为常,而且似乎也没有哪里的法律命令禁止企业发送直邮广告。但是,如果你的电子邮箱里每天也要接收大量的广告邮件,一定无法忍受。因此,网络营销采取的是软性的手段,即事先经过顾客许可才可以发送邮件,一般是通过为用户提供某些有价值的信息,同时附带一定的广告信息,如常见的新闻邮件等。

    毕竟,相对于传统营销来说,网络营销的理论和方法都还很不成熟,营销人员的思维方式也许还难以完全脱离传统营销手段的影响,因此,在实施软营销的同时,总是带着一定程度的强硬手段,定制营销在实际操作过程中往往偏离软营销的实质。

    很容易理解为什么零售商喜欢定制营销方法,在这种方法中,是公司而不是消费者决定什么时候、用什么方式与顾客联系,以及哪天展出哪些产品。定制营销的成功将意味着权利向销售商转移,然而市场现状却远非零售商想象的那样乐观,顾客往往要了解多个供应商的信息,是否保持对原有商家的忠诚取决于当时产品的价格、质量和服务水平。

    所以,定制营销的另一个制约因素在于:偏离了软营销的实质。

    3.“上帝”为什么不忠诚?

    个性化是为了建立顾客忠诚度,定制营销又被认为是个性化营销的重要手段。但是,围绕顾客忠诚度所采取的各项营销措施似乎并不象营销人员预期的那样理想。 根据Jupiter Communications最近的调查结果,消费者对顾客忠诚度计划并不热衷,尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划,但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。据调查,对顾客购买动机影响最大的几个因素是:顾客服务 37% ; 产品选择 37%;容易退货 40% ,而忠诚度计划对顾客购买行为的影响只占22%。

    显然,“上帝”不忠诚的原因在于对商家缺乏基本的信任,只有在保证顾客服务、建立良好信誉的基础之上,通过一定的手段来实施顾客忠诚度计划才有价值。

    可见,定制营销只是一种营销策略,是否能取得预期的效果与公司的基础条件有直接关系。

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