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消费者:想说忠诚不容易

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-05-08)

    顾客忠诚度几乎成了网上营销的格言。由于竞争激烈,获得新顾客变得成本高昂,因此,如何留住老顾客就成了主要营销目标。不过,想让消费者说忠诚并不容易 。Jupiter Communications(http://www.jup.com)建议,不要仅仅依靠顾客忠诚度计划来实现这一目标,因为消费者对顾客忠诚度计划表现得相当冷漠,尽管有75%的在线消费者参与了某些所谓的忠诚度计划,但是很少有人因此产生强烈的在线购买动机。

    据调查,下面是对顾客购买动机影响力最大的几个因素:
    忠诚度计划 22%
    顾客服务 37%
    产品选择 37%
    容易退货 40%
    (资料来源:Jupiter Communications,2000)

    Jupiter认为,顾客忠诚度计划必须通过改进服务给予忠诚顾客回报,例如服务优先权、个性化服务或电子邮件更新等。

    通过下面的调查数据,进一步说明顾客更加关心的是顾客服务:
    ·72%的被调查者表示,顾客服务是购物满意的根本因素;
    ·只有41%的人对经历过的顾客服务感到满意;
    ·85%的人认为商品退货政策很重要,甚至有50%的购物者对此表示不满。

    即使在那些已经参与忠诚度计划的消费者中,对此表现积极的比例也不高,只有35%的人参与3个以上忠诚度计划。

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