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电子商务成功秘诀

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-05-08)

    如果我们问,谁愿意接收垃圾邮件?谁愿意将自己的个人信息与直复营销人员共享?恐怕没有人会同意的。但是,如果换一种方式来问:谁喜欢我们的网站为您定制您感兴趣的信息?情况可能会大不一样,许多人都会愿意。电子商务成功的秘诀离不开个性化服务,而个性化定制服务的基础是获取足够的用户个人信息,因此电子商务网站的经营需要正确处理用户个人隐私保护与个性化服务的关系。

    最近Cyber Dialogue(http://www.cyberdialogue.com/)的一份研究报告《个人隐私与个性化》也证实了上述情况。

    通过对1500个上网用户的研究,Cyber Dialogue发现,为了获得网站定制的个性化信息,80%的用户不介意提供个人信息,49%的用户认为网站与其它机构共享用户信息侵犯了个人隐私。如果出现邮件地址被其它公司利用的情况,71%的用户会直接发邮件给发件人要求取消自己的邮件地址,16%的用户通过与讨厌的公司联系试图阻止垃圾邮件,9%的用户与辩护团体联系,8%的用户与消费者保护机构联系试图采取措施停止垃圾邮件。

    很明显,人们对于与自己有关的个人信息很敏感,但并不意味着人们决不提供这些信息,但是,提供这些有价值的资料需要得到某些回报,大多数人希望回到一个网站时能被认出来,很多人希望有"会员专用"资料,也有不少人想要个性化的内容,将近50%的人甚至希望刊登定位于他们的特别兴趣的广告。消费者清楚地看到个性化资料的利益,现在,我们应该把这些利益交给消费者。

    顾客忠诚度对于电子商务来说至关重要。Bain & Company(http://www.bain.com/) 和Mainspring(http://www.mainspring.com/home)最近的报道中说,顾客平均要在一个网上商店购物四次,商店才能收回为获得这些顾客所付出的成本,只有在一个网上杂货店购物18个月才能盈利,重复购买的消费者在网站购物的第三年的花费占销售总额的67%多。 当然,这些数字仅反映了愿意提供资料的少量网站的状况,但仍然有一定的说服力。

    因此,忠诚度是很重要的,而且人们不愿个人隐私受到侵犯,对于许多网络营销人员来说为什么不牢记这一点呢?

    然而,用Forrester CEO George Colony的话说,由于许多.com公司的CEO"缺乏深度、经验以及一般的商业意识",主要是由欲望、短期思想、嫉妒的激发以及期望成为第一而不顾及成本,又如何能做得到呢?由于点击率的直线下降,我们都在寻找有效的商业模式,又怎能顾及到这些呢?营销人员能够利用个人信息又怎能不充分利用呢?

    我想,这就是问题的症结。

    就在几个星期之前,互联网经济的思潮还被上市笼罩着,为达到这一目的几乎到了不择手段的地步。现在,潮流变了,到了开始考虑长远计划的时候了,长远计划意味着要关注个人隐私保护和顾客忠诚度。

    追求眼前利益可以取得短暂的效果,但是却不能留住重复购买的顾客,其结果是许多电子商务公司总是缺点什么:那就是收益性。

    那么,应该怎么建立忠诚度呢?首要的问题是:建立信任。也就是公开、诚实,让你的顾客知道你将如何利用他们的资料。Cyber Dialogue的研究发现只要有所获得,多数人不介意他们的信息被用于营销有关的推广、广告定位、购买行为等。

    试想一下,如果收到Amazon.com一封推荐新书的邮件,人们也许不会感到愤怒,因为Amazon提供了附加价值,实际上使生活变得更加精彩。Amazon收集到的许多资料都经过营销机器的认真整理。

    其次,确信你的个人信息政策可以被经常光顾的人们看到,当然,律师经常要写这些东西,但律师并不是那些需要理解个人信息政策的人们,要确保声明清楚、简洁,而且陈述你要做和不做的每件事情。顾客觉得明确,会对你心存感激。

    第三,如果你打算开展自愿加入的许可E-mai营销计划,要确保顾客可以自由退出,为顾客留有选择的余地。在Cyber Dialogue的调查中,有65%的回答者表示因为感觉不舒服而不愿加入邮件列表。所以,要允许人们自由选择--明确地告诉你的顾客。

    最后,要有长远打算。当然,类似垃圾邮件的促销在初期也可能产生较高的点击率和转化率,但是,一旦促销结束没有看到任何返回价值,还有多少人能一直是你的顾客呢?一个狡诈的销售人员总是能够获得较高的购物者购买比例,但是,从这种感觉高压的环境中走出的顾客,谁愿意再次回头呢?

    许多.com公司已经发现了这些基本的商业原理,希望所有的公司都能尽快发现这一秘诀。

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