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CRM及其营销功能

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-05-08)

    在《认识客户关系管理的误区》一文中,作者没有正面解释什么是CRM,而是试图通过告诉人们什么不是CRM来从侧面理解客户关系管理,其主要观点是:CRM不是一对一营销,CRM不是个性化营销,CRM不是统计学和数据库在营销中的应用,CRM甚至也不是许多系统所称的客户关系管理。那么,究竟什么才是真正的CRM呢?本文将对客户关系管理及其营销功能做出解释。

    CRM有两个基本概念:客户关系和管理。你也许会对此觉得好笑,谁不知道啊!然而,实际上恐怕许多CRM开发商并不了解这一简单事实,因为我们从来没有听说过任何CRM开发商谈论过客户关系应该是什么样。CRM系统是用来协助公司管理客户关系,但是,如果我们连客户关系是什么都不了解,又如何能对其进行管理呢?

两种不同的客户关系

    人们也许会问,为什么CRM系统不能改善客户关系呢?这是因为,如果分别从客户和公司两个角度来定义,一个公司与他的客户之间有两种完全不同的关系。

    第一种关系来自于客户方面。作为一个客户,你希望公司如何对待你?对于一个客户来说,希望公司真正了解我们的需要,也希望公司提供高质量的产品或服务,还希望公司尊重个人隐私(试图了解我们的需要而不是人口统计资料),希望公司不要因为我们不是最具价值的客户而对我们另眼相看,希望公司为我们提供更多的利益而不是将从我们身上得到的利益用来吸引新的顾客,我们也希望公司成为值得信赖的朋友,在需要帮助的时候能获得帮助……

    但是,对于现行的任何一种CRM系统来说,怎么能够满足顾客的这些要求并且改进客户关系呢?

    现在的CRM系统试图管理的客户关系与顾客实际期望的关系并不一致,在公司定义的客户关系种只有一个主题,那就是“钱”!无论采取哪些销售措施,或者为开发新客户的促销活动,一切都是为了钱:收入和利润。事实上,与客户定义的客户关系没有任何关系。

    现行的CRM系统设计的动机不是改进客户关系,而是为了向客户销售更多的产品或服务,所以,CRM系统不能改进客户关系也就不足为怪。所谓的CRM实际上只是一个营销工具而不是管理客户关系的工具。

上帝对我忠诚吗?

    为正确地管理客户关系,首先需要定义客户关系,由公司定义的客户关系又是怎样的呢?许多公司声称,顾客就是上帝或者顾客就是国王。作为顾客来说,受到这种礼遇当然很自豪,但是问题是,在现实中公司又是如何对待上帝或者国王的呢?

    最让人觉得不可思议的事情是,在客户关系管理中常用“客户忠诚度”来定义客户关系,公司雇请调查公司测试他们的“上帝”和“国王”对他们的忠诚度如何,而现在的CRM系统声称能够帮助公司增加客户的忠诚度。

    历史上有人能够问一个真正的国王对他的忠诚度如何吗?人们甚至不能接近他,又如何敢问是否对自己忠诚。更奇怪的是,许多公司一直都在向他忠诚的“上帝”收取更高额的费用!

    所以我觉得,现在的CRM是用来管理这样的客户关系:试图寻找一个钱袋饱满的客户,然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于顾客来说, 你愿意与这样一个只希望将你的钱全部拿走的人做朋友吗?所以,我们说,现在的CRM系统不能改善客户关系。

CRM系统的营销功能

    人们也许会问,暂时不考虑客户关系管理,CRM系统的营销功能又怎样呢? 互联网为营销过程带来了革命性的改变,在营销中利用IT技术是自然趋势,然而在营销中使用IT技术(例如个性化和CRM)并不表示我们正确地利用这些技术。

    让我们来看一下那些电子商务应用(个性化营销、一对一营销和CRM)的情形,在开发商声称高质量、高价值的应用系统中,我们能发现什么特色呢? 无非是可靠性、兼容性、可扩展性,但是我们通常并不能看到真正与电子商务有关的应用:在增进营销效果方面有什么作用! 就好象一个汽车经销商向你兜售汽车,他给你讲汽车的真皮座椅、空间设计、两用空调、优质音响等等,但绝口不提汽车本身的核心——发动机究竟怎样!

    我们没有理由怀疑那些电子商务应用开发商开发高质量数据库应用的能力,但是,我们凭什么相信一个制造空调的高手也能制造好的发动机呢?营销引擎即使没有数据库技术同样能够生存,但是如果没有好的营销引擎,数据库应用就不能正常发挥作用。这就是为什么现在的电子商务应用只能实现有限目标的原因。更重要的是,在一对一营销原理的指导下,电子商务应用正朝着错误的方向发展。

CRM是一种经营哲学

    CRM是一种经营哲学而不是一种数据库应用,在我们正确设计合适的方案管理客户关系之前,需要先创建这种关系的经营哲学:谁是我们的客户?如何定义客户关系?如何正确对待我们的客户?

    无论人们的答案如何,他必然将这种经营哲学付诸行动,一个CRM应用开发者很可能将他的客户关系哲学建筑在CRM应用之中,因此,在任何一个CRM系统之中,总是有一个隐含的经营哲学:应该如何对待客户。

    如果你要决定是否花费巨资来安装CRM系统,你要问的下一个问题将是,那些CRM供应商是真正想帮助我们公司改进客户关系呢,还是仅仅销售他们的CRM应用系统?找到这个问题答案的最好方法是了解建造在CRM应用系统里的经营哲学:他们是如何定义客户关系并帮助你对待你的客户的。他们让你对待你的客户的方法很可能就是他们用来对待你的方法!

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