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你确实需要客户关系管理解决方案吗?

(www.marketingman.net 冯英健 编译 2000-03-27)

    假定你的任务是开发网站客户和潜在客户的关系,你会如何设计这一方案呢?也许首先会考虑到客户关系管理(CRM)解决方案,甚至可能为此采取了一系列措施,例如:
    依照自愿加入的原则建立客户关系数据库;
    每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行了优化;
    按照客户资料进行了认真的细分,并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件;
    为网站的访问者建立了信息反馈体系;
    请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好;
    根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善;
    对每封将要发出的邮件都进行了认真的测试……

    你的一切工作都一丝不苟,尽可能达到完美的境界——几乎是真正的一对一营销,真是用心良苦!

    不过,遗憾的是,你的努力并不一定能取得预期的效果,甚至是在浪费时间和金钱!你有没有认真考虑过,你确实需要客户关系管理解决方案吗?

    许多精明的CRM解决方案供应商常会告诉你,应该如何如何做,但是我认为,对于大多数网上经营者来说,不应该盲目地在CRM解决方案上投入大量金钱。道理很简单,首先把基础工作做扎实,在网站建设上多下工夫,让用户感觉友好和舒适可能更为明智!

    假定,上个月我去你的网站,打算购买一些装饰品,结果,经历相当不愉快,例如,网站导航系统很不方便、寻找所需商品非常麻烦、对产品信息的介绍比较贫乏,结算系统更让人难以忍受,如果再加上送货不够及时、甚至所送商品并非我所订购的、而且没有合理的退货政策,等等……

    曾经对你的网站没有什么好的印象,如果今天突然收到你的一封电子邮件,即使邮件内容很完美,定位很准确,甚至正好提供了我所需要产品的详细信息,你认为我会再次回到你的网站去吗?我想多半不会,因为上次在网站留下的不良印象很难由于这封邮件而改变。

    如果,你的竞争者——另一家销售同类产品的公司,他们的网站完全按照顾客的需求设计,非常方便就可以查到所要的商品,无论是结帐还是现场帮助都令人满意,每次购物的经历都很舒适。然而,他们也许根本不知道CRM三个字母代表什么意思,更不要说客户关系管理解决方案的专门技术了。

    对于这两种情形,你认为哪家公司的客户关系处理得更好一些呢?答案是不言而喻的。

    无论多么漂亮的CRM解决方案也无法弥补网站建设不完善所造成的损失

。     所以,我再次强调,顾客在网站的经历远比事后的“解决方案”重要,顾客一经形成不良印象,就很难改变。如果你打算在CRM上投入巨资,最好从改进网站设计入手。

(本文原作者 Nick Usborne)

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