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认识客户关系管理中的误区

——什么不是CRM

(www.marketingman.net 冯英健 编译 2000-03-23)

    客户关系管理(CRM)是继一对一营销和个性化营销之后又一时髦的词汇,但是,至今为止,很少有人能为CRM下一个清晰的、有效的定义,因而在对客户关系管理中难免有很多误区。

    客户关系管理至少应当明确下列基本问题:
客户与公司的关系应该是什么样的?如何建立紧密的客户关系?如何利用营销调研手段和数据库来加强客户关系管理?

初识CRM

    尽管我从事营销调研已有几年,然而直到去年才开始关注CRM这一热点,不过,在当时有关客户关系管理的文章中,并没有发现什么新颖的东西,无非是一些市场研究方法(如市场细分等)和数据库应用之类,并没有真正涉及到客户关系管理的核心。

    下面,通过对一系列问题的研究,从分析什么不是CRM入手来认识什么是CRM,以避免走入客户关系管理的误区。

CRM不是一对一营销

    到目前为止,还没有什么营销原理能够指导客户关系管理活动,因而,CRM应用开发商也就很难通过相关理论来推广其产品,唯一的选择就是针对一对一营销,同时,一对一营销也需要一些营销应用来证明其重要性,自然而然,一对一营销和CRM之间形成了一种密不可分的伴侣关系。

    这种关系让人们误以为CRM就是一对一营销,但是这种关系对CRM未来的发展十分有害:有时连我们自己也会承认一对一营销是关于客户关系,其实,只是一种可能的关系,即一对一客户关系;更为重要的是,这种与客户之间的一对一关系是不正确的。

    我在许多文章中都分析过,一对一营销并不是什么领先的理论。这是因为,第一,作为一种经营哲学,一对一营销本身具有伤害性,经理人员总是孤立顾客,对待不同的顾客采用不同的方法;第二,根据一对一营销原理,人们几乎不能开发任何营销应用方法(包括CRM),许多表面上看来是一对一的应用,实际上是基于集成的营销方法。

CRM不是个性化营销

    从技术的角度来看,现行的CRM无疑于个性化营销,差别仅表现在个性化营销通常应用于网上经营的场合,因此甚至有些人试图创造一个新名词:eCRM,我认为完全没有必要,因为eCRM与个性化营销没有什么区别。

CRM不是统计模型

    在网络营销中,我遇到过两类人,一类人强烈反感统计,认为统计对营销没有实际价值,另一类人则认为,统计就是营销。

    我发现,对第一类人而言,产生这种观点的原因在于他们对统计知识了解太少,他们不知道营销理论的发展建立在统计模型的基础上,他们不了解统计对认识市场活动及制订有效的营销战略的重要性。

    例如,一对一营销的拥护者如果了解统计知识,他们就会知道,在独立客户信息的基础上不可能制订任何营销战略。一些一对一营销专家曾经评论细分市场多年,甚至不知道什么是市场细分,更谈不上细分市场的运作了。

    统计营销模型当然是制定营销战略的强大工具,在现行的CRM应用中,通常使用大量复杂的统计模型,但是,CRM并不就是统计模型。

    认为统计就是营销的一类人,通常拥有显赫的学历和统计方面的知识,曾经有一个博士对我是否有资格讨论营销问题提出疑问,他说,他了解半打统计模型,认为一个没有博士学位的人就没有资格谈论营销问题。我只是建议他先看一些营销研究的杂志,暗示他他的统计学知识还很有限,而且统计学并不等于营销研究。这类人认为,一旦研究出几个统计模型,便成了营销专家。

CRM不是数据库应用

    这可能有点费解,因为我们已经看到CRM就是数据库应用,你可以这样设想,在我们知道数据库之前,有客户关系吗?在有计算机之前我们能够管理客户关系吗?可见,数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具,但数据库应用本身并不就是CRM。

    更为重要的是,客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导,人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型,然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。然而,现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的,他们认为只要在一些相关的基础上制订一些“经营规则”,就可以帮助你管理客户关系。这就是为什么现在的CRM应用在管理客户关系及营销方面只能达到有限目的的原因。

CRM不是CRM

    这种说法在逻辑上讲不通,不过实际情形就是这样!

    如果我问你,如果你打算在网站上完善客户关系管理或者个性化,那么你最担心什么?

    许多人(也许整个行业)担心在改进这种客户关系管理工具之后会伤害客户关系!你或许要问,客户关系管理应用怎么会反过来损害到客户关系呢?如果CRM实际上是客户关系的潜在威胁,你能把她称为CRM吗?

    另一方面,顾客和公司之间最重要的关系是什么?对顾客而言,是品牌认知,是他/她的品牌选择。我们发现哪个CRM应用可以正确处理这种关系吗?

    (冯英健 编译 source: http://www.webcmo.com)

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