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个性化服务:从收集顾客资料开始

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-03-12)

    对于任一个成功的网上商务来讲,资料收集都是至关重要的环节,有关访问者和顾客行为的资料是分析投资收益的基础。成功的个性化服务,同样从收集顾客资料开始。收集顾客个人资料需要从三个方面入手:首先要确定目标顾客市场细分,通常用定性或定量的方法来进行研究;其次是确定顾客细分的特征;第三,决定怎样收集需要的数据。

    但是,顾客的经验同时也会随着资料的增加而增加。随着时间的推移,收集的资料不断增加,同时与网上商务相互影响的经验也在不断提高。这个过程促使不断提高为客户提供的价值,并且优化同每个顾客关系的收益。由于这个过程是渐进的,因此有时被称为渐进的个性化服务。

    渐进个性化是通过收集外在和内在的资料而实现的。外在的数据指通过调查、表单、注册等渠道获得的顾客信息,虽然是一些很有用的数据,但并不总是可靠。而且,如果有更方便有效的方法,谁也不愿意总是让顾客来填写各种表单或调查表。 内在资料是在后端收集的数据,例如通过广告和网站所记录的顾客行为等信息,使用类似cookies的工具(在不妨碍保护个人信息政策的前提下),你能发现哪一种类型的顾客通过哪种途径到达并浏览你的网站。

    当制定资料收集计划时,不一定马上就开始采用技术手段,最好先从明确你的目标开始,在收集到的信息基础上,确定你的网上业务怎样服务于特定顾客。一旦策略适当,就能确定需要什么样的技术达到你的目标。

    首先,你应该要确定目标顾客市场细分,通常用定性或定量的方法来进行研究。自然,你收集到的数据将有助于进行最终的细分目标定位,但是你必须先从某一方面着手。

    其次,确定顾客细分的特征。例如,在一个汽车买卖网站,最可能的购买者可能满足某些统计特征:关心汽车的价格、希望试用等。一系列目标市场细分的特征组成了一个表格,这个表格可用来对资料进行分析并由此决定采取的行动。

    第三,决定怎样收集需要的数据。这是一个交叉演练的任务,往往需要来自技术部门和营销人员的参与,有时甚至是创造性的工作。从顾客那里收集信息是一门艺术,因为如果提问太多很容易打击和惊吓到顾客,反之又不能得到所需的必要信息。切记,一个好的策略结合了外在和内在的数据,并且是一个逐步的积累过程。

    有很多方法来处理通过广告和网站的顾客行为中收集到的数据。分类汇总是一个按行为将顾客分类的统计过程。协作筛选则是允许网站提供个性化推广的一个持续的行为比较。无论情况如何,顾客资料可能有多种信息来源,如何将资料综合则是一个主要的挑战。

    当你了解了目标顾客,知道需要收集什么样的资料和怎样去收集时,就可以针对不同的顾客设计不同的方案。比如,需要为老练的购买者提供一个小册子和一套录象带,而其他的访问者可能只需要一个在线新闻邮件,决定哪一类顾客获得哪一类服务,必须要谨慎。

    个性化服务需要投入大量的资金、专家意见和时间等资源,这并不仅仅是通过技术可以解决的,还需要制订有效的营销策略以确保在激烈的竞争中给顾客提供真正有价值的服务。

    (本文原作者 Jeffrey Graham)

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