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网络营销高级技巧:个性化网站设计

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-03-06)

    在我们的日常生活中个性化交流一直存在,网上个性化服务的概念也已经为大多数人所接受,例如个性化网页和个性化电子邮件,但是,事实证明,从网络营销的角度设计一个个性化网站并不象一般营销人员想象的那么简单,有时甚至可以说具有挑战性。首先要研究顾客动机,在此基础之上考虑个性化服务战略会更加容易。个性化网站设计面临的两个挑战是:应该在网站那些方面实现个性化;顾客是如何收集信息并做出购买决策的?

    挑战之一:将一个静态网站转化为个性化网站,应该在网站那些方面实现个性化? 可以个性化的方面可能很多,但如何决定哪些方面实际上具有个性化的价值。在计划过程的开始,建立明确的目标非常重要,这样才能指导你在众多个性化因素中做出抉择。

    例如,如果个性化的目标是增加品牌忠诚度,那么从激励访问者多次访问的角度考虑,增加网站的特色就比较理想。另一方面,如果某公司的客户经常进行大批量的购买,其中包括大量的研究和评估过程,但是在购买活动完成之后,他们并未从重复访问网站得到任何利益,那么个人化服务的焦点应该是为顾客的购买决策过程提供简单且高质量的服务。

    挑战之二:一旦决定了个性化的目标,要研究的问题是:顾客是如何收集信息并做出购买决策的?

    销售人员以及网络营销人员从每天与顾客的交流中积累了许多经验,这些信息可应用于适合不同种类的顾客或者顾客购买过程的不同阶段,针对刚开始购买调查阶段和即将决定购买阶段顾客的差异,可以提供不同的服务方式,有时,区别就在于他们所提的问题,或者在于顾客的提问顺序。

    通过网站与顾客进行语言交谈目前还不太容易操作,所以为使网站拥有最恰当的营销信息,我们必须利用各种方法来满足顾客的需求。

    不同类型以及不同动机的顾客的最好的信息来源之一是那些与客户经常保持联系的成功的营销人员,与营销人员和产品经理聊聊天,可能会从中洞察出顾客的需求。

    一些客户对品牌比较敏感,希望与有关的品牌建立可靠和连续的关系--或者由于品牌的吸引所表现出的一些特殊情感,顾客寻找他们认可和认为有价值的品牌,并且不必寻找那些教导顾客为什么选择某种品牌的内容。 其他顾客可能需要关于产品目录或者是特定产品的指导,我们可以通过比较同类产品的特点、功能以及好处等信息收集过程对这些顾客提供帮助。

    介于品牌导向的购买者和需要提供服务的顾客之间的一类访问者是潜在顾客,他们的思想比较复杂,混合了态度、需求、感觉甚至担心等复杂情感,这种状况同样需要通过个性化服务来处理。只有了解顾客在做出购买决定之前的想法,我们才能通过网络营销实现销售目的。

    例如,如果某公司的销售对象可分为三类:第一类为品牌敏感型,第二类为价格敏感型,第三类人追求最大价值,那么就必须为每种购买动机定制信息。另外,某些人可能在研究产品目录,一些人知道自己需要什么并正在比较产品,而另一些人可能正在做最后的决定。

由于要考虑三种不同的购买动机和三个购买决策阶段,那么就有九种个性化营销信息的方法!下面简单表达了不同的情况下的九种个性化信息。

 
不同的购买阶段
学习阶段 评价阶段 决策阶段
品牌敏感 经验代表了质量 信任质量 最熟悉的品牌
特色敏感 设计不同的产品特色 查看产品特色重要 我们的特点满足你的要求
价格敏感 所有产品特色一样 比较并保存 低价产品

    一旦你制定出吸引不同细分市场顾客的个性化信息主题,那么就很容易策划出个性化的网站并支持个人化的email营销,这样你就会在个人化网站服务上处于有利地位,顾客对你的网站提供的服务会很满意,网上经营战略才能得以成功实现。

    (编译:冯英健 白 炜 原作者Cliff Allen,President of GuestTrack)

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