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营销新概念——伙伴营销

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-02-18)

    (摘要: 网络营销带来了市场营销理论和手段的重大变革,许多新的营销方式和营销概念不断出现,甚至对传统的营销理论形成了挑战。如果说“病毒性营销”是“请大家告诉大家”在互联网时代的的演变,那么“伙伴营销”概念则彻底改变了传统营销管理中的“目标市场定位”的基本原理,甚至有些网络营销专家提出“市场定位已经终结”。)

    许可营销已成为网上广告和促销的最重要的概念之一。许可营销的主要概念其实很简单,在传统的营销过程中,顾客总是被动地接受企业的促销信息,在许可行销中,顾客填写一份调查表,其中说明了顾客感兴趣的类别,于是,营销人员只向顾客发送顾客兴趣范围内的信息,这种营销方式在一定程度上减小了对顾客生活的烦扰,并且增加了企业对目标顾客的定位准确度。

    有一些公司已经采取了这种许可营销技术,如Postmaster Direct, Yes Mail, 以及 Bonus Mail等,也有一些网站在用户登记时请求用户的许可以便将来发送促销信息,如 nytimes.com等。

    无疑,许可营销比无定位的营销方式有更好的效果,然而,由于这种手段存在诸多方面的限制,其营销效果还算不上最好。许可营销的限制表现在以下几个方面:

    第一,顾客第一次登录时要求登记的信息会随着时间的推移而改变(有些信息可能根本就不准确——译者注),网站很难不停地要求顾客再次访问时更改其信息,显然,由于顾客需求的不断变化,营销信息的定位准确率将越来越低。

    第二,营销人员与顾客促销交谈的方式同样有其弊端,因为顾客提供的许可信息只有一次,许多顾客可能很快就会忘记自己说过的爱好如游戏、阅读、饮酒等,如果根据直接交谈资料作为许可营销的基础,一再地向目标顾客发送“定位的”营销信息,顾客实际上已经变成了被动的信息接收者,结果许可营销的效果只相当于直邮广告。营销人员发送越来越多的信息,顾客与营销活动的关系变得越来越远。

伙伴营销(Partnership Marketing)概念的引入

    伙伴营销是一种完全建立在互联网技术基础之上的新型商业模式,这种模式克服了许可营销的缺陷,简单地说,这种方式在营销人员与顾客进行促销交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。

    伙伴营销具结了互联网技术的两大特点。首先,互联网的发展使得企业和消费者之间可以迅速沟通,Email的广泛应用使得企业收到顾客反馈信息的速度加快同时又降低了成本。第二,现在是一个授权于消费者的时代,消费者自己决定希望与哪个公司保持伙伴关系或者不与哪个公司交谈,他们也厌恶各种营销活动对正常生活造成的混乱,于是消费者希望寻求一种简单的方法实现购买目的。

    企业应该对这两种新的事实有清醒的认识,并全力投入伙伴营销,在这种模式中,不再是企业寻找目标顾客,而是顾客选择企业。

    老练的消费者会同几家同类公司保持联系,因此,企业应该通过设计满足顾客需求的广告和促销活动来左右顾客的行为,这样可以与顾客保持更为紧密的关系,反之,没有采取有效行动的公司将与消费者更为疏远。

    下面,通过一个具体实例来说明合伙营销的原理和实现手段。

    一个消费者打算购买DVD播放机,他希望访问自己喜欢的伙伴营销公司的网站,通过搜索,他看到几个同类公司都在做广告,其中有一家公司与他保持融洽的关系,于是他点击该公司的图标,出现了公司产品清单,接着,他愉快地选择了一部合意的产品并买了下来。

    然后,消费者将这家公司列如伙伴组合之中,这个组合是一系列将来可能进行交易的公司名录。将来需要购买东西的时候,他会首先在组合中寻找那些提供他喜欢产品的公司。不过,这个组合并不是固定的,顾客随时会结束他不再希望作为伙伴的公司的关系,例如,顾客从某公司得到不好的服务,他会立即将这个公司从组合中除去。

    伙伴组合只受到顾客的影响。随着伙伴关系建立时间的推移,公司将会得到有关顾客的信息,如有多少顾客与公司保持伙伴关系,公司受到哪种顾客的喜欢等,公司可以利用这些信息设计更好的广告和促销活动。没有认识到这一点并采取相应对策的公司将失去竞争优势并逐渐被淘汰。

    一个伙伴营销模型包括三个基本要素:授权与顾客、调动顾客参与的积极性以及创建一个便利的空间。 采用伙伴营销模型的公司认识到市场上真正的威力在于消费者,顾客自己才能决定与那些公司建立伙伴关系,顾客的伙伴组合将根据自己的经验而改变。 消费者不是被动的接受者,相反,他们主动参与在企业的广告和促销过程中,顾客决定与谁建立伙伴关系,因此,传统的目标定位手段将没有作用。事实上,企业只能恭听消费者的决断,不能满足顾客期望的公司将从顾客伙伴组合中被除去——而且是永久性的,没有再考虑的机会。

    最后,需要的是一个进行交易的场所,这个场所的主要成分必须是完全透明的,消费者可以接触公司并决定与那些公司建立伙伴组合,这些组合一直受消费者的影响。 总而言之,伙伴营销远远胜过许可营销,公司与顾客之间建立的是真正的伙伴关系,消费者是主动的参与者而不是被动的接受者。相反,许可营销仅仅一次请求顾客的许可,然后向顾客发送电子邮件信息。

    首先为伙伴营销创建便利空间的公司在接下来的电子商业( e-business)中将大展宏图。

    (本文原作者 Sandeep Krishnamurthy,华盛顿大学市场营销助教,教授的课程有:网络营销、广告、营销管理等。作者E-mail: sandeep@u.washington.edu )

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