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个人信息与在线广告

(网上营销新观察 MarketingMan 编译 2000-01-09)

摘要:在线广告活动的目的是把观众吸引到自己的网站,在接下来用户登记过程中,不要用一堆问题让用户感到厌烦,否则可能因为关系到个人信息的问题将使访问者逃走。如果可能的话,取消网站登记或者先取消网站登记程序,直到顾客觉得值得花费时间和精力在你的网站注册为止,同时还要让用户对网站产生信任,并注意不要收集过多的用户敏感的个人信息。

    轰轰烈烈的在线广告活动的目的是把观众吸引到自己的网站,下一步该怎么做呢?

    接下来,通常是用户登记过程,这对你可能是一个困难的抉择,要么用一堆问题让用户感到厌烦,要么得不到任何信息让用户从眼前溜走。下面的分析有助于你解决这些问题。

关系到个人信息的问题将使访问者逃走

    根据The Strategis Group几个月前的调查结果,大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。为什么呢?人们不热衷于登记的原因不仅因为登记过程占用时间和精力,而主要是因为关系到个人信息。

    人们放弃登记的四个主要原因是:
    61%的人为了保护个人信息;
    27%的人为了避免e-mail广告;
    21%的人认为问题太多;
    12%的人抱怨登记页下载时间太长。

打消顾客的疑虑

     如果想让顾客在你的网站登记,最好告诉顾客这些信息不会被使用的范围,由此可以打消顾客的疑虑,例如,不会将登记者信息向其它机构透漏、不会打电话给登记者、不发送e-mail推销广告等。

    一则简短的、一目了然的个人信息声明有助于打消顾客的疑虑,如果有“较好的商业”组织如TRUSTe和the Better Business Bureau 的认可印章将会增加网站的可信度。

难以处理的信息

    当然,有的信息比一般信息更为隐私,The Strategis Group对此也做过调查,询问那些在登记过程中终止登记离开网站的用户,哪一些信息不愿在网上提供,结果不足为奇:

    84%的人不愿登记信用卡信息;73%的人不愿公开电话号码;53%的人对是否暴露邮寄地址犹豫不决;只有35%的人拒绝登记e-mail地址。象年龄、性别、收入等人口统计信息也难以处理,因为只有36%的登记资料,30%的人不愿登记电脑或互联网的使用信息。

     由此可见,互联网用户对于个人信息最关心的方面是不被电话或者邮寄广告打扰,e-mail推销广告并不是最令人担心的,从调查结果也受到启发,互联网使用信息并不是敏感的话题,把互联网使用方式作为一种市场细分标准是不现实的。

    此外,社会保险号码也是一个敏感的信息,调查中没有特别要求回答者提供对社会保险号码的意见,只是作为其它不愿在网上提供的信息中的一项自由选择问题,结果,居然有23%的被调查者不愿登记这项信息。

应该采取的对策

    那么,如何描绘你的业务流程图呢?

    首先,如果可能的话,取消网站登记。在某些情况下,在顾客被网站内容情不自禁吸引之后或者购买完成之后收集顾客资料是一种更为聪明的办法。如果无法做到,最好先取消网站登记程序,直到顾客觉得值得花费时间和精力在你的网站注册为止。

    第二,要认识到请顾客登记电话号码、社会保险号码、邮寄地址以及其他敏感信息会失去许多客户,除非你认为这些资料对你十分重要,否则,不要冒此风险。

    第三,用一切办法打消顾客对敏感点的疑虑,包括在网站上设置认可的个人信息可靠性标志以证明你是网上良民。

    如果你认真地描绘你的流程图,最终你也许会达到成功的彼岸。

    (本文原作者Jeff Moore 是The Strategis Group的互联网顾问。)

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