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网络会员制营销模式的七项功能

(www.marketingman.net 冯英健 2005-03-16)

    摘要:网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成功,其重要原因在于符合电子商务中的一般优势,如资源共享、高效率、用户拥有更大的选择便利等。通过对网络会员制营销模式的作用进一步研究,本文将这种网络联盟模式对于广告主、加盟会员,以及直接用户带来的价值归纳为七个方面的功能。


网络会员制营销是互联网上一种特有的网络营销模式,有多种不同的具体表现形式和名称,国内一些网站所采用的各种“网站联盟”都是基于网络会员制营销原理而实现的。网络会员制营销(或者简称为网络联盟,有些文章则译为为“联属网络营销”,来源于英文“Affiliate Programs”)这种形式之所以在电子商务领域获得了很大成功,其重要原因在于符合电子商务中的一般优势,如资源共享、高效率、用户拥有更大的选择便利等。

网上营销新观察(www.marketingman.net)从1999年开始关注并研究国外网络会员制营销模式的应用状况,2000年开始实践体验,至今仍在关注国内外的发展应用状况。最近对网络会员制营销模式的作用进一步研究,将这种网络联盟模式对于广告主、加盟会员,以及直接用户带来的价值归纳为在下列七个方面,这也是网络会员制营销模式的七项功能:

(1)按效果付费,节约广告主的广告费用。广告主的广告投放在加盟会员网站上,与投放在门户网站不同,一般并非按照广告显示量支付广告费用,而是根据用户浏览广告后所产生的实际效果付费,如点击、注册、直接购买等,这样不会为无效的广告浏览支付费用,因此网络广告费用更为低廉。另外,对于那些按照销售额支付佣金的网站,如果用户通过加盟网站的链接引导进入网站(例如亚马逊网站),第一次并没有形成购买,但用户仍然会记着亚马逊网站的网址,以后可能直接进入网站而不需要继续通过同一会员网站的引导,那么亚马逊并不需要为这样明显的广告效果支付费用,因此对于商家来说更为有利,这种额外的广告价值显然胜过直接投放网络广告。

(2)为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。网络联盟为广告主向众多网站同时投放广告提供了极大便利 。在传统广告投放方式中,广告主通过广告代理商或者直接与网络媒体联系,由于各个网络媒体对广告的格式、尺寸、投放时间、效果跟踪方式等都有很大的差别,一个厂家如果要同时面对多个网络广告媒体的话,工作量是巨大的,这也在一定程度说明为什么只有少数门户网站才成为广告主投放网络广告的主要选择。实际上大量中小型网站,尤其是某些领域的专业网站,用户定位程度很高,广告价值也很高,但因网站访问量比较分散,广告主几乎无法选择这些网站投放广告,这无论是对于广告主还是网站主来说都是损失。网络联盟形式完全改变了传统网络广告的投放模式,让网络广告分布更为合理。与网络广告投放的便利性一样,广告主对于网络广告的管理也比传统方式方便得多。有些网络广告内容的有效生命周期不长,或者时效性要求较高,如果要在大量网站上更换自己的广告,操作起来也会是很麻烦的事情,采用网络联盟模式之后,只要在自己的服务器上修改一下相关广告的代码,不希望出现的广告即刻消失了,而新的广告立刻就会出现在加盟网站上。

(3)扩展了网络广告的投放范围,同时提高了网络广告投放的定位程度。相对于传统的大众媒体,定位性高一直是网络广告理论上的优势,但在传统门户网络广告投放的模式下,实际上很难做到真正的定位,即使选择某个相关的频道,或者某个专业领域的门户网站,也无法做到完全的定位,基于内容定位的网络广告则真正做到了广告内容与用户正在浏览的网页内容相关,更为重要的是,这种定位性很高的网络广告可以出现在任何网站上,从而拓展了网络广告的投放范围。在这方面google AdSense已经做出了表率,在采用网络联盟策略之前,google的关键词广告只能出现在搜索结果页面上,由于网页空间有限,使得大量的广告没有机会出现,无论对于广告主还是广告媒体都是损失,通过联盟方式,google AdSense 成功地将关键词广告投放在众多相关的网站上。

(4)大大扩展了商家的网上销售渠道。网络会员制最初就是以网上销售渠道的扩展取得成功而受到肯定,其应用向多个领域延伸并且都获得了不同程度的成功,直到现在,网络会员制营销模式仍然是在线销售网站拓展销售渠道的有效策略之一。以国内最大的中文网上书店当当网来说,自从2000开始当当联盟以来,经过几年的发展,至今仍然非常重视这一在线销售渠道策略,在2004年10月份还对当当联盟栏目进行了全新的改版,增加了更多会员可供选择的链接形式,并改进了帐户查询等技术功能。国内另一家知名网上零售网站卓越网,也在2004年开放了网站联盟,这充分说明了网上零售商对于网络联盟价值的肯定。

(5)为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。对于加盟的会员网站来说通过加盟网络会员制计划获得网络广告收入或者销售佣金,将网站访问量转化为直接收益。一些网站可能拥有可观的访问量,但因为没有明确的赢利模式,网站的访问量资源便无法转化为收益,通过参与会员制计划,可以依附于一个或多个大型网站,将网站流量转化为收益,虽然获得的不是全部销售利润,而只是一定比例的佣金,但相对于自行建设一个电子商务网站的巨大投入和复杂的管理而言,无须面临很大的风险,这样的收入也是合理的。对于内容为主的网站,获得广告收入是比较理想的收益模式,通过加盟广告主的联盟计划而获得广告收入,例如加入易趣的创业联盟,通过会员网站引导而成为易趣网站的注册会员,将获得易趣网支付的引导费用,这样就很容易地实现了网站流量资源到收益的转化。

(6)丰富了加盟会员网站的内容和功能。有时网站增加点广告内容的点缀一下能发挥意想不到的作用,不仅让网页内容看起来更丰富,也对用户获取更多信息提供了方便,尤其是当网络广告信息与网站内容相关性较强时,广告的内容便成为网页信息的扩展。对于广告主为在线销售型的网站,比如当当网上书店,加盟会员在网站上介绍书籍内容的同时,如果用户愿意,可以根据加盟网站的链接直接开始网上购书行动,尤其是当网站为读者静心选择了某一领域最有价值的书籍,为用户选择书籍提供了更多的方便。例如在网络营销教学网站(www.wm23.com)中就有一个网络营销与电子商务书籍栏目,其中大部分书籍都可以通过链接直接在当当网购买,这个栏目内容主要来自于当当网上书店,作为网络营销教学网站的一部分,为学习网络营销的读者提供了详细的在线购买相关专业书籍的信息,比自行到当当网选择要更为省时。如果网络联盟计划中提供了会员网站可以利用的功能,则进一步扩展了会员网站的功能,如google ADsense除了提供基于内容定位的广告之外,还为会员网站提供搜索功能,用户利用google搜索,如果点击了搜索结果中的关键词广告,同样也会带来用户获得收益的机会。

(7)利用了病毒性营销的思想,联盟会员主动进行推广。病毒性营销的价值是巨大的,一个好的病毒性营销计划远远胜过投放大量广告所获得的效果。病毒性营销是一种网络营销方法,常用作网站推广的手段,病毒性营销同时也是一种网络营销思想,其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。网络会员制营销正式利用了病毒性营销的基本思想,一个好的网络会员制计
划往往可以取得巨大的成效而只需要投入很少的费用。

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