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会员制营销与第三方解决方案

(www.marketingman.net 冯英健 2001-07-10)

    摘要:到目前为止,除了MY8848和当当网上书店之外,国内的网站采用会员制计划的并不多,除了企业内部条件所限之外,没有第三方提供会员制解决方案是一个重要的外部因素。本文以eBay的会员制营销为案例分析了第三方网络会员制营销计划解决方案的作用和主要问题。


    会员制营销的效果早已得到证实,如果你觉得亚马逊离我们太远,那么到MY8848的网上连锁店页面去看看,你也许就会相信了。2001年7月7日,也就是MY8848网上连锁店开张后近4个月,会员数量已经达到 8221 个,通过会员网站链接产生的销售额为 1,675,010元,平均每天有69个会员网站加盟,每天成交金额为13,960元,而且会员和订单金额增加的速度还在不断加快。

    可是,到目前为止,除了MY8848和当当网上书店之外,国内的网站采用会员制计划的并不多,能够有一定影响和成效的就更少了。为什么会员制营销方式在中国没有得到广泛应用呢?如果从企业内部条件来分析,主要原因可能有几个方面:高级管理人员本身对此没有足够的认识、企业品牌没有足够的知名度、缺乏足够的技术开发实力、内部管理能力跟不上等。造成这种状况的另一个原因在于外部环境的不成熟,也就是没有第三方提供会员制解决方案,这也许是影响会员制营销计划普及的一个重要的外部因素。

    下面,从一个案例来看会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题。

案例:eBay的会员制营销

    eBay成立于1995年9月,是目前世界上最大的网上拍卖网站,拥有注册用户3000多万人,根据Jupiter Media Metrix发布的50家最大网站排名,2001年5月份eBay的独立用户数量为1923.6万人,排名第12位。 从销售收入来看,根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究报告,在2001年5月份网上拍卖网站收入达到5.56亿美元,比去年同期的2.23亿美元增长了149%,eBay在2001年5月份的收入占全部网上拍卖的64%,收入为处于该领域第二位公司的4倍,让竞争对手望尘莫及,而且eBay的访问者转换率也是最高的,将近四分之一的网站访问者成为购买者。

    eBay的会员制营销开始于2000年4月,当时是与ClickTrade(http://www.clicktrade.com)合作开展的,这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的,从会员网站链接来的访问者成为注册用户,会员可以获得3美元的佣金。eBay在与ClickTrade合作的一年中有20,000个会员网站加盟。 2001年4月18日,eBay开始与Commission Junction(http://www.cj.com)合作,不过ClickTrade的会员制程序现在还可以继续使用,以后将逐步转移到Commission Junction的系统中。Commission Junction是第三方会员制营销方案提供商,提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算,并解决会员帐号管理中的一切问题。

eBay与Commission Junction合作开始第2个会员制营销计划的同时,也将佣金水平从原来支付给每个注册用户3美元上升到4美元,这样又大大地激发了会员的积极性,新计划实施1周后,就有3,000个网站加盟成为会员,6个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明,在2001年5月份中的一个星期,通过Commission Junction会员制程序获得的点进次数超过50万,简直不可思议。

    与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同,eBay并没有为用户提供什么特别的激励手段,没有优惠卷,也没有免费送货政策,用户加入eBay完全是出于自愿。根据eBay 2001年第一季度的财务报告,获得每个注册用户的平均成本为14美元,而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4美元,显然,这个佣金支出是很合算的。

    eBay的网络营销方式主要有3种:网络广告、用户口碑和公共关系,而会员制营销是网络广告的一种形式,整个网络广告部门只有15个员工,其中还包括3名业务拓展人员。

    eBay会员制计划的成功也得益于同其属下公司Half.com的协作,Half.com在书籍、CD、电影、DVD、以及游戏方面的经营十分成功,Half.com的会员制营销与eBay相互配合,互为推广,由此也获得了为数不少的会员。eBay计划在下一年中总会员数量达到20万个。

为什么需要第三方解决方案?

    从理论上说,会员制营销程序也许并不复杂,但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障,因此,实际上并不是每个网站都可以象AMAZON那样可以开发出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看,都是采用网站自己的会员制解决方案,现在也都不同程度地存在着一定的问题,比如经常无法登录会员管理页面,有些链接的产品无法正常显示,甚至有些订单并没有出现在记录中,也许是技术原因,也许是人为因素,无论如何,对会员的信心和热情都会有很大的负面影响,而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉,第三方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。

    与亚马逊相比,eBay的会员制营销计划推出晚了差不多4年,之所以可以在短期内取得成效,与采用第三方解决方案提供商合作有一定的关系,这是因为,专业的、成熟的解决方案有助于企业迅速开拓市场,有效地避免自行开发程序在早期可能产生的一些漏洞和问题而影响会员的信心和企业的形象,并且对现行业务不会有什么较大的影响。此外,由于很多会员担心会员制营销计划中存在欺诈成分,比如用删除订单记录或者其他方式减少支付给用户的佣金,这也正是第三方解决方案的主要优势之一,正如网站流量统计一样,自己的统计数字没有足够的说服力,第三方提供的数据可信度更高一些,当然,作为第三方的监测机构本身应该有一定的知名度和权威性。

    在美国,提供会员制营销第三方解决方案的公司很多,如前面在eBay的会员制营销案例中提到的ClickTrade和Commission Junction,另外比较有名的还有LinkShare(www.LinkShare.com )、clickXchange(www.clickXchange.com )、Be Free(www.beefree.com )等。

第三方解决方案中的主要问题

    无论从一个公司的角度还是会员的角度,会员制营销采用第三方的解决方案都是比较理想的选择,但第三方解决方案有时也存在种种问题,不同公司提供的解决方案无论是功能、可靠性,还是在管理水平等方面都有很大的差别,因此在选择合作伙伴时要从多个角度去分析评判。

    从eBay的案例中我们也可以看出,在与ClickTrade合作了一年之后转而采用Commission Junction的解决方案,前者有什么缺陷或者说在和eBay的合作中出现了什么问题,我们无法去考证,不过至少可以肯定,并不是什么解决方案都适合自己的公司,随着形势的不断发展,扩展、升级原有的解决方案,甚至更换ASP都是可能的事情,这在其他领域也很普遍,比如YAHOO的搜索引擎曾经采用Inktomi(http://www.inktomi.com)的技术服务,后来又转向Google。

    转换解决方案毕竟是比较复杂的事情,既要保证新的系统稳定运行,又要将原来的会员资料与新的系统实现无缝转移,因此,在选择会员制营销的第三方解决方案时,应对此有足够的准备,因为在会员制计划实施过程中难免会遇到各种意外的情况,尤其现在网络行业朝不保夕,每天都可能有网站从网上消失,受到这种形势的影响,网站之间形成的各种合作、联盟等会随着网站的倒闭而终结,甚至合作协议还没有正式开始,其中的一方就可能已经不存在了。

    尽管有各种各样不可预知的问题,但第三方解决方案对会员制营销的发展无疑有重要作用,电子商务的发展也为第三方解决方案提供了发展的空间。

(本文发表在赛迪网/市场专家

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