Web 站内

My8848与会员制营销形式的演变

( www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-03-12)

    摘要:My8848网上连锁店(U-Shop)轰轰烈烈的出台,标志着网络会员制营销的方式不仅已经在中国受到重视,而且,其形式也发生了深刻变化。会员制营销最初的基本形式有两种,可形象地比喻为指路型和讲解型,My8848网上连锁店的出现,将会员制营销的基本形式又提高了一个层次,是高级形态的会员制营销。


    在“2000年中国网络营销发展状况综述”一文中,笔者曾将“会员制营销浮出水面”作为值得网络营销领域关注的重要事件之一来记录。当时的情形是,“临近岁末,终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式,但是看起来还很幼稚,带有太多拷贝国外网站的痕迹”。

    然而,时隔两个多月,这种状况已经发生了巨大变化,My8848网上连锁店(U-Shop)轰轰烈烈的出台,标志着会员制营销的方式不仅已经在中国受到重视,而且,其形式也发生了深刻变化,因此,也觉得有必要对My8848网上连锁店做一些深入的了解,并对会员制营销形式的演变做一简要的回顾和归纳。

    Amazon.com于1996年7月发起了一个“联合”行动:一个网站注册为Amazon的会员(加入会员程序),然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接,以及亚马逊提供的商品搜索功能,当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后,根据销售额的多少,Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此,这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——所以一般都认为会员制营销是由亚马逊首创。事实上,早在1994年10月,这种营销方式就已经被PC Flowers & Gifts.com 所采用,尽管如此,丝毫也没有影响AMAZON作为最成功的会员制营销的典型代表地位。

    会员制营销最初的基本形式有两种,可形象地比喻为指路型和讲解型。所谓“指路型”是访问者通过会员网站的链接进入实施会员计划的商业网站的首页(如my8848.net),然后开始正常的购物活动,从用户的角度来看,与自己直接进入my8848.net购物没有区别,会员网站的链接只起到一种“指路”的作用,my8848.net则跟踪用户的所有行为,如果完成了购物,将从交易额中提取一定比例作为佣金支付给“指路人”;“讲解型”的会员制营销从技术上说则更具体和完善一些,可以通过会员网站对某种特定产品的链接直接进入到商业网站的产品页面,会员网站不只是起到指路作用,还具有产品推销员的功能,通常是在相关内容中对某个产品进行推介并直接链接到相应的网页。

由此可以推断,“讲解型”的会员制营销形式是由“指路型”发展演变而来。其功能更强大一些,成功的机会也更多一些,因为会员网站可以更有针对性对向用户推荐他可能感兴趣的产品,并可以灵活地在相关网页或者文章中进行链接,同时对用户也提供了极大的方便,不必从网站首页重新查找产品。

    从营销效果来看,“指路型”会员制营销对商业网站的品牌推广的价值可能更大一些,这同时对会员网站也意味着更多的风险,因为只有通过链接进入并完成购物的才可以获得佣金,而对于许多用户来说,在浏览一个网站的过程中并不一定马上要开始购物,但很有可能通过链接了解并记住该网站(如my8848)的网址,等需要购买时直接进入my8848.net,而不需要重新通过原来的会员网站进入。显然,这种形式的会员制营销对会员网站来说意义不是很大。

    My8848网上连锁店的出现,将会员制营销的基本形式又提高了一个层次,已不仅仅是“指路”或者“讲解”那么简单,而是完全按照自己的喜欢设计一个完整的网上购物网站,不仅可以从My8848网站中挑选所有认为适合在自己的网站销售的产品,还可以自己设计网页的内容和风格,也可以在任何你认为合适的位置展示产品,并自行加入对产品的评价等等。

    “My8848网上连锁店(U-Shop)是加盟者通过开设网上连锁店页面或进行销售式链接形式向浏览者推荐My8848网上商品及信息而与My8848一起共享资源并取得相应比例回报的合作方式。”——My8848网站是这样说明的。

    从实质上说,My8848网上连锁店仍然属于会员制营销的范畴,但是,形式上又不同于一般的会员制营销,可以理解为演进了的会员制营销,或者说,是高级形态的会员制营销。这种高级形态的会员制营销将如何进一步演进,值得引起网络营销研究人员和企业经营者的高度关注。

    形式和功能的变化提供了更多可供炒作的素材,但真正值得关注的是这种营销方式是否会带来收益的增加,因为,仅仅靠营造概念不能直接创造利润,我们很希望知道,My8848网上连锁店成功的可能性有多大。应该说,My8848拥有许多取得成功的有利因素,比如参与8848赞助个人网站行动数量众多的个人网站都是潜在的会员网站,不过,从My8848网上连锁店加盟规则中可以看出,联盟的对象既包括个人网站,也包括企业网站,而且对两类不同的网站有不同的佣金回馈方式,这也许是针对中国个人信用体系相对落后等实际情况制订的吧。我们现在害很难对My8848网上连锁店的最终效果做出准确的预测,但是可以肯定,无论结果如何,都将对中国的电子商务和网络营销起到积极作用,为会员制营销模式的发展提供了重要的研究价值,也许将来会作为会员制营销的经典案例出现在MBA的教材上。

(版权所有 未经书面许可 严禁任何形式的转载和传播)
关于网上营销新观察| 网站地图| 本站动态| 媒体报导| 版权声明| 联系方式| 冯英健的博客文章
网上营销新观察版权所有| 本站法律顾问:于国富律师
粤ICP备05002407